中國自主品牌車輸給自己

    9月8日，中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月乘用車自主品牌共銷售40.74萬輛，同比下降2.86%，占乘用車銷售總量的37.2%，同比下降3.96%。

    主要幾家本土汽車公司的銷量都不樂觀。比亞迪汽車下滑8.4%，同比連續(xù)第十個月下滑，奇瑞汽車下滑15.9%，上汽乘用車1~8月份下滑1.4%，除了吉利和長城等有限幾家之外，自主品牌市場份額節(jié)節(jié)敗退。

    今年以來，購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新車市刺激政策的退出，以及10月份“節(jié)能惠民補貼”油耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，這些因素，倒的確是導(dǎo)致自主品牌失去份額的理由。

    除此之外，一個有趣的話題是：是合資公司在搶奪自主品牌的份額嗎？這似乎是合情合理。從市場份額看，合資公司今年總體份額逆勢上揚，大眾、通用更是銳不可擋。

    從市場的角度來說更加一目了然——北京現(xiàn)代伊蘭特和上海通用別克凱越已經(jīng)下探7萬元區(qū)間，捷達(dá)和桑塔納的售價早已逼近6萬開頭，還有廣汽本田理念S1以合資自主的名號大踏步挺進6萬元的自主品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)。

    但是，如果把自主品牌市場份額直線下滑簡單地歸結(jié)為合資公司的咄咄逼人，不免要為合資公司鳴一下冤。

    是的，自主品牌的份額喪失在合資公司的擠壓戰(zhàn)下，但把自己的無力歸因于外來的壓力并不是正確的態(tài)度。

    自主品牌到底輸在哪里？拋開客觀因數(shù)，還得回歸本源。自主品牌首先是輸給了自己。發(fā)軔于上世紀(jì)末的自主品牌，一不小心趕上了中國車市史無前例的井噴，資本的逐利使得扛著本土和民族旗號的自主品牌雨后春筍，這本無可厚非，但是一路上揚的銷量讓嗜血的資本逐漸喪失基本的理性，胡亂拼湊和草草上陣的自主品牌如過江之鯽。

    魚目混珠的本土品牌難免出現(xiàn)類似雙環(huán)汽車、通田汽車之流，前者粗暴地破壞汽車制造的基本原則，后者純粹曇花一現(xiàn)，授人笑柄。

    本土品牌的麻煩在于：不同于歷史悠久的外資品牌，由于創(chuàng)始時間不久，自主品牌并無鮮明的品牌個性特征，所以，某一個品牌的粗糙和濫造很容易被憤怒的消費者賦予全體自主品牌負(fù)面的信號。這種放大的信號，即便對老老實實造車的本土品牌同樣是巨大的打擊。

    除此之外，過于繁榮的車市，讓涉世不深的自主品牌很快沉迷其中。7月9日，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽的觀點值得玩味，他認(rèn)為，近幾年中國汽車的發(fā)展太快，市場的發(fā)展速度超過一般規(guī)律，對消費者基礎(chǔ)需求做得不夠，所以導(dǎo)致自主品牌失去學(xué)習(xí)的動力。

    他以上汽通用五菱自身的遭遇為例，在以前，上汽五菱汽車只是排名第四的時候，那時候公司上下瞄著對手和市場，個個奮勇爭先?！澳鞘且粋€火紅的時代，那時候的學(xué)習(xí)精神是不一樣的，現(xiàn)在，我們自己的市場份額上來了，公司管理層反而失去對市場的敬畏，也失去對市場的解讀?！鄙蜿柦z毫不顧及自揭家丑。

    自主品牌可以向政府要支持政策，也可以向消費者灌以民族情懷，但是事實告訴我們，政策就像學(xué)歷一樣，頂多管用一陣子；民族情懷不能當(dāng)飯吃——你能要求一個消費者買一款一身毛病的車型回家之后，還會成為你的回頭客嗎？

    合資公司不斷擴大的營銷力似乎是自主品牌的成長攔路虎，但是，在共同市場的合理競爭，這不是阻礙本土品牌壯大的惟一理由。自主品牌必須從自身尋找解開突破瓶頸的枷鎖。

    上汽通用五菱的方法有點意思，今年市場低迷期，公司在內(nèi)部掀起一場整風(fēng)運動，動員全部的總監(jiān)級以上管理層去市場，不通知當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，自己找酒店，去市場一線經(jīng)銷商渠道和競爭對手的網(wǎng)點實地考察和探訪。


    “情況很糟糕，但是并非沒有辦法。”沈陽說，“糟糕的境況逼著我們思考，要多一些學(xué)習(xí)能力，多一些謙虛和思考，對客戶要有更多的親近感?！?

    上汽通用五菱并非一個典型的自主品牌，但是它的故事足以驚醒許多還在期待政策春風(fēng)拂面的自主品牌們。

    豐田汽車2010年遭遇幾十年不遇的召回門打擊，決定回到創(chuàng)業(yè)原點去收復(fù)失去的山河，自主品牌也是不是該來一場回到原點的運動？

    自主的原點在哪里？也許技術(shù)積累和品牌知名度不足，但是本土的品牌最大的優(yōu)勢在于解讀中國市場的能力，了解客戶的需求。他們這樣做了嗎？