2011年中國(guó)汽車市場(chǎng)上的贏家和輸家

    2011年就將成為歷史。在這最后的時(shí)刻，是時(shí)候梳理下這一年中國(guó)汽車市場(chǎng)上的贏家和輸家。由于今年市場(chǎng)整體趨穩(wěn)，且市場(chǎng)出現(xiàn)了超預(yù)期降溫，總體而言無法完成年前制定的全年銷售目標(biāo)的企業(yè)比比皆是，而銷量較去年縮水并讓出市場(chǎng)份額的企業(yè)亦不在少數(shù)。但也有一些細(xì)分市場(chǎng)依舊如火如荼，如豪華車、SUV市場(chǎng)等，贏家和輸家的區(qū)別也主要體現(xiàn)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握上。所謂勝敗乃兵家常事，勝者不益驕，敗者也無須氣餒，勝敗都只是一時(shí)的得意或失意，關(guān)鍵是接下來是否能認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢(shì)作出積極調(diào)整并把握好市場(chǎng)大局。

　　一

　　要說2011年中國(guó)汽車市場(chǎng)上的最大贏家，德系豪華車三強(qiáng)無疑是最有資格上榜的。盡管12月份的銷售數(shù)據(jù)還未公布，但縱觀三強(qiáng)前11月的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)基本已可落聽。

　　今年前11個(gè)月，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到了215,023輛，相較去年同期的152,866輛，同比增幅高達(dá)40.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場(chǎng)整體表現(xiàn)，趕超奧迪的力度非常之大。2004年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的全年銷量?jī)H為15,788輛，而今年前11個(gè)月的銷量已經(jīng)是這個(gè)數(shù)字的7倍。寶馬集團(tuán)高級(jí)副總裁菲利普·埃勒表示，到2020年，寶馬高端車在中國(guó)的銷量將占寶馬高端車全球總銷量的35%。目前在寶馬的亞洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)已占到50%的銷售比例。

　　作為中國(guó)銷量最大的豪華車品牌，奧迪今年前11個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到了283,600輛，相較去年同期的209,752輛，同比增幅高達(dá)35.2%。增速相比寶馬雖有不濟(jì)，但豪華車市場(chǎng)的老大地位尚不足被動(dòng)搖。在奧迪為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的三年規(guī)劃中，2011年至2013年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量目標(biāo)是達(dá)到100萬輛。雖然寶馬的趕超力度非常之大，但奧迪仍是中國(guó)銷量最大的豪華車品牌。

　　排行老三的奔馳近幾年一直被自身混亂的渠道所困擾，再加上產(chǎn)品老化使得一直沒能在中國(guó)市場(chǎng)大展身手。所幸中國(guó)豪華車市場(chǎng)的需求強(qiáng)盛。2011年前11個(gè)月，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到了170,112輛，同比增長(zhǎng)30.8%，與寶馬、奧迪一樣，中國(guó)是奔馳銷量增幅最高的單一市場(chǎng)。隨著國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車渠道整合的完成以及產(chǎn)品定位向著更年輕化的方向轉(zhuǎn)變，與另兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并駕齊驅(qū)對(duì)奔馳而言也并不是夢(mèng)想。

　　除去這德系三大豪華品牌大贏家之外，一些小眾頂級(jí)豪華品牌如蘭博基尼、賓利以及勞斯萊斯等在今年的中國(guó)市場(chǎng)上也取得了非?？捎^的發(fā)展，同比增幅基本在三成及以上。被吉利收至麾下的后起之秀沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)也開始呈現(xiàn)出強(qiáng)勁復(fù)蘇之勢(shì)。據(jù)沃爾沃中國(guó)區(qū)副總裁寧述勇日前透露的數(shù)據(jù)，2011年全球累計(jì)銷量達(dá)43萬輛，比去年同期的37萬輛增長(zhǎng)了20%，中國(guó)市場(chǎng)今年的銷量也從去年的3萬輛提升至5萬輛，同比增幅高達(dá)66%。

　　二

　　除去在中國(guó)大肆掘金的上述豪華車品牌，通用、大眾以及日產(chǎn)這幾大跨國(guó)巨頭在增幅明顯放緩的中國(guó)市場(chǎng)上依舊賺得盆滿缽滿。

　　今年前11個(gè)月，通用(含合資企業(yè))在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到了2,350,406輛，較去年同期增長(zhǎng)8.2%，基本追平去年全年的總銷量。兩大合資企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。上海通用前11個(gè)月銷量已經(jīng)超過115萬輛，同比增長(zhǎng)21.2%，明年的產(chǎn)銷目標(biāo)基本鎖定在130萬輛。而截止到12月中旬，上汽通用五菱年今年的累計(jì)銷量超過126萬輛，同比增長(zhǎng)約4.21%，其中，旗下五菱品牌實(shí)現(xiàn)銷量118萬輛，市場(chǎng)占有率更較去年有所提升，達(dá)到了45.6%。這是在微車相對(duì)不景氣的市場(chǎng)下取得的不俗成績(jī)。通用的另一家合資企業(yè)，一汽通用受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響下商用車市場(chǎng)需求出現(xiàn)萎縮而有所下滑，但數(shù)千輛的銷量不足以影響通用在中國(guó)市場(chǎng)整體的表現(xiàn)。

　　上海大眾和一汽大眾旗下產(chǎn)品的熱銷，同樣讓中國(guó)市場(chǎng)成為了大眾的利潤(rùn)奶牛。大眾官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，大眾(含合資企業(yè))在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到了211萬輛，相較去年同期的182萬輛，增幅達(dá)到了15.5%。而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，上海大眾和一汽大眾今年前11個(gè)月的累計(jì)銷量分別達(dá)到了1,060,899輛和946,820萬輛，同比增幅均達(dá)到了17%，均遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體增長(zhǎng)水平。

　　受日本地震、泰國(guó)洪災(zāi)等自然災(zāi)害的影響，日系車正遭遇著流年不利。其中，日產(chǎn)是今年唯一在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼的日系車企。今年前11個(gè)月，日產(chǎn)在中國(guó)的合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷量達(dá)到了731,328輛，相較去年同期的605,771輛，同比增幅達(dá)到了21%;鄭州日產(chǎn)前11個(gè)月的同比增幅也同樣達(dá)到了21%至47,602。在12月份，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)完成今年80萬輛的業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)勢(shì)頭超過北京現(xiàn)代，更是拉大了與豐田和本田在中國(guó)的合資企業(yè)的差距。

　　對(duì)合資中方而言，上汽、一汽以及東風(fēng)等國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)受益于合資企業(yè)的可觀收益，也順利地被排到今年的贏家行列。馬太效應(yīng)的積極作用讓這些跨國(guó)巨頭和國(guó)有汽車集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)日趨明顯，贏家的名單中這些企業(yè)很可能會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地榜上有名。

　　長(zhǎng)城汽車(601633,股吧)在今年的表現(xiàn)更像是一匹黑馬，雖然這家本土自主車企近兩年的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，但今年的表現(xiàn)多少讓人有些意外。今年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車的累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)31%至322,593輛。哈弗H系列SUV和滕翼C30轎車的熱銷，成就了長(zhǎng)城汽車在今年11月份緊隨吉利汽車之后首次擠進(jìn)國(guó)內(nèi)車企銷量前十排行榜，位列第十位。此外，力帆汽車在今年前11個(gè)月也實(shí)現(xiàn)了63% 的大幅增長(zhǎng)，盡管基數(shù)相對(duì)較小，但累計(jì)銷量也達(dá)到了108,934輛，稱其為是今年的贏家并不過分。

　　三

　　2011年中國(guó)汽車市場(chǎng)上的輸家，主要集中在兩大陣營(yíng)，自主品牌陣營(yíng)和日系陣營(yíng)。

　　今年前11月，華泰汽車?yán)塾?jì)銷量為49,264輛，相較去年同期的73,072輛，同比下滑幅度達(dá)到了33%。華晨汽車前11月的降幅為17%至141,774 輛，比亞迪前11月的降幅為15%至396,475，上汽榮威的降幅同為15%至101,600 輛，東南汽車的降幅為12%至87,357輛，一汽轎車(000800,股吧)的降幅為7%至225,118輛，奇瑞汽車的降幅為2%至540,892輛，其他一些小眾的自主品牌如吉奧汽車、中興汽車、哈飛汽車、北京汽車都出現(xiàn)了大幅下滑，哀鴻遍野。由此可見，在市場(chǎng)處于高增長(zhǎng)時(shí)期，本土自主品牌尚可在市場(chǎng)上借助大勢(shì)向好而突飛猛進(jìn)，一旦市場(chǎng)趨于理性，所有的問題都逐一暴露出來，銷量也隨之出現(xiàn)劇烈震動(dòng)。

　　日系陣營(yíng)中，除了日產(chǎn)在今年晉升贏家之列，豐田、本田在中國(guó)輸?shù)弥荒苡脩K烈二字形容。豐田在中國(guó)的兩大合資企業(yè)，一汽豐田前11個(gè)月的累計(jì)銷量為469,321 輛，同比增幅為4%;廣汽豐田銷量則為248,217 輛，同比增幅僅為1%。本田今年在中國(guó)市場(chǎng)取得的業(yè)績(jī)則更顯的窘迫：廣汽本田今年前11個(gè)月的累計(jì)銷量為310,711 輛，同比下滑了11%;東風(fēng)本田同比下滑了5%至228,669輛;本田中國(guó)同比下滑了11%至20,853 輛。導(dǎo)致這樣的結(jié)果，因素有很多，日本地震、泰國(guó)洪災(zāi)以及日元升值都可說是豐田和本田在中國(guó)敗北的直接影響因素，但保守的中國(guó)戰(zhàn)略才是真正的罪魁禍?zhǔn)?。日產(chǎn)能在今年成為日韓系的最大贏家并非偶然或巧妙避開了天災(zāi)的影響。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾和通用進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)地位搶占市場(chǎng)份額之時(shí)，豐田今年的前11個(gè)月累計(jì)銷量雖未出現(xiàn)下滑，但實(shí)際上已經(jīng)完全輸給了對(duì)手。

　　今年，還有不得不提的兩大輸家，即在收購(gòu)薩博案中折戟的青年汽車和龐大汽貿(mào)，雙方近1億歐元的投入隨著薩博的破產(chǎn)基本血本無歸。龐大汽貿(mào)甚至因此資金鏈吃緊而變賣房產(chǎn)(雖然龐大方面否認(rèn)變賣房產(chǎn)跟收購(gòu)薩博失敗有關(guān))，輸?shù)貌皇且稽c(diǎn)兩點(diǎn)。

　　當(dāng)然，在2011年的中國(guó)市場(chǎng)上，包括外資和自主品牌在內(nèi)，另有一些未被歸入贏家和輸家之列的企業(yè)，表現(xiàn)中庸，勉強(qiáng)將增幅維持在個(gè)位數(shù)，但市場(chǎng)份額沒有得到提升，也沒有推出具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和制定出富有前瞻性又有可操作性的戰(zhàn)略。雖然將他們歸入輸家之類稍有失公允，但如果不能在接下來兩年制定出實(shí)際有效的應(yīng)對(duì)之策，擺脫近乎停滯不前的現(xiàn)狀，就極有可能在明年或者后年被冠上輸家之名。

　　根據(jù)汽車行業(yè)的周期性特點(diǎn)，未來十年中國(guó)汽車市場(chǎng)整體的發(fā)展前景雖然可期，但近幾年內(nèi)市場(chǎng)也很可能會(huì)迎來階段性峰值，而后出現(xiàn)走低行情。也就是說，未來幾年會(huì)是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的淘汰賽，不進(jìn)則退，而一退則就可能被淘汰。(文/余建良)