雅閣銷量遭腰斬 本田中國逆境謀變

    2012年本田中國開局不利。除了自身原因，本田似乎沒有更多理由解釋其在中國表現(xiàn)出來的頹勢(shì)。

    由于地震和洪災(zāi)影響了零部件供應(yīng)，本田中國2011年的銷量下滑了5%。而在2012年的前兩個(gè)月，本田依舊延續(xù)著這種下滑的趨勢(shì)。

    曾經(jīng)紅極一時(shí)的本田雅閣被迫大規(guī)模降價(jià)促銷，一位北京4S店的銷售人員告訴記者，由于銷量不夠理想，2012款本田雅閣優(yōu)惠1.9萬元，“如果顧客真心想要，最多可以優(yōu)惠3萬元。”

    但即便是這樣的優(yōu)惠價(jià)格，雅閣今年前兩個(gè)月的銷量?jī)H為1.7萬輛，同比下滑54%。而前兩月，本田在華總銷量為8.3萬輛，同比下滑兩成以上，年初本田設(shè)定2012年的銷量目標(biāo)則為75萬輛。

    汽車專家余建良對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，本田已經(jīng)到了必須變革的時(shí)候。

    數(shù)量和質(zhì)量危機(jī)

    “CR-V是東風(fēng)本田最主要的車型，其銷量的下滑是東本整體下滑的主要原因?！睎|風(fēng)本田一位管理人士告訴《投資者報(bào)》記者，由于CR-V在2月?lián)Q代上市，1月和2月沒有放量增長(zhǎng)。事實(shí)上，本田幾乎全部車型的銷量都在下滑。

    今年前兩個(gè)月，中國乘用車銷售237萬輛，同比負(fù)增長(zhǎng)4.9%。外資品牌表現(xiàn)冷暖不一，大眾、通用等保持快速增長(zhǎng)，標(biāo)致雪鐵龍、福特等迅速下滑，其中本田是十四個(gè)外資企業(yè)中銷量下滑最快企業(yè)之一。

    前兩月，本田在華銷量為8.3萬輛，同比下滑22.8%，其中廣州本田和東風(fēng)本田的銷量都為4.1萬輛，同比分別下滑30.9%和12.4%。而同為日系車的日產(chǎn)和豐田，銷量分別為14萬和12萬輛，同比分別增長(zhǎng)14%和1.8%。

    而在銷量下滑的同時(shí)，本田汽車也在經(jīng)歷質(zhì)量的信任危機(jī)。

    《投資者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局網(wǎng)站發(fā)布的汽車召回信息，2012年一季度中國市場(chǎng)共17次召回問題汽車，數(shù)量為73萬輛，其中本田汽車召回5次，共涉及53.7萬輛汽車，占全國召回總數(shù)的73.5%。

    3月14日，東風(fēng)本田汽車有限公司宣布，從 4月30日起，召回部分2009年~2011年生產(chǎn)的CR-V和思域，涉及數(shù)量共計(jì)46萬輛，這是自去年廣州本田一次性召回60萬輛雅閣之后，又一次大規(guī)模的召回行動(dòng)。

    對(duì)此，東風(fēng)本田一位公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次召回主要是老款CR-V，并不會(huì)對(duì)新款造成影響，目前新款CR-V2在3月份銷量預(yù)計(jì)能夠達(dá)到1.5萬輛。

    產(chǎn)品與產(chǎn)能掣肘

    逆水行舟，不進(jìn)則退。本田的踏步不前，讓其失去了日本車企第二的地位。

    2010年，日產(chǎn)超越本田成為日本第二大車企。2011年，日產(chǎn)全球銷量為467萬輛，遠(yuǎn)高于本田309.5萬輛的銷量。1990年本田超日產(chǎn)，成為日本第二大車企，但20年后又重歸原點(diǎn)。

    本田不得不開發(fā)新的市場(chǎng)，而中國將是其必須重視的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在2011年本田309.5萬輛的銷量中，62.4萬輛來自中國，占據(jù)20%的份額，成為僅次于美國的第二大市場(chǎng)。但中國的銷量2011年卻開始出現(xiàn)下滑。

    本田與其他企業(yè)最大的不同之處就是“精品化”戰(zhàn)略，雅閣、CR-V、鋒范，每一款車都是細(xì)分市場(chǎng)里的佼佼者。較少的開發(fā)平臺(tái)，每一款車的年銷量都在10萬輛以上，可以最大限度的節(jié)約成本，利潤(rùn)空間較大。

    但物極必反，本田的精品化戰(zhàn)略在中國巨大豐富的市場(chǎng)中日漸疲憊。目前，中國車市大約有兩百款暢銷轎車車型，消費(fèi)者的選擇空間加大，當(dāng)年雅閣一車難求、加價(jià)賣車的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在。

    東風(fēng)本田只有CR-V、思域和思鉑睿等三款車型，而CR-V的銷量占據(jù)了東風(fēng)本田的六成以上。廣州本田雖然有六七款車，但鋒范和雅閣占據(jù)了其銷量的八成。匱乏的產(chǎn)品難以讓本田在百舸爭(zhēng)流的中國車市有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    余建良對(duì)《投資者報(bào)》記者分析，表面看，本田在中國市場(chǎng)近三年的疲乏表現(xiàn)主要是由于自2008年金融危機(jī)后采取的戰(zhàn)略收縮造成，但根本上是本田自始至終對(duì)中國市場(chǎng)重要戰(zhàn)略地位的把握不足，以至于新品跟進(jìn)速度緩慢，并且不能適應(yīng)中國市場(chǎng)。

    精打細(xì)算的本田一直依靠歐洲、北美以及日本的車型來作為全球產(chǎn)品的研發(fā)基礎(chǔ)，用以節(jié)約開發(fā)成本，它曾經(jīng)引入中國市場(chǎng)的車型，除了思鉑睿，其他都是來自北美。而思鉑睿定位顯然并不貼合中國市場(chǎng)，2011年銷量?jī)H為1.7萬輛。

    對(duì)中國市場(chǎng)不夠重視的另一個(gè)結(jié)果是產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。2011年，本田在華的銷量為62.4萬輛。而本田中國新聞發(fā)言人朱林杰在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)曾表示，截至2011年底，本田在中國的兩家工廠產(chǎn)能為60萬輛。

    或許，本田可以把前兩年在華銷量增長(zhǎng)緩慢的原因歸結(jié)于產(chǎn)能不足。但今年底，本田在中國的產(chǎn)能將達(dá)到82萬輛。彼時(shí)，產(chǎn)能不足不能再成為本田銷量下滑的借口。

    本田中國謀變

    實(shí)際上，本田在中國的銷量不夠理想，在2009年就已經(jīng)露出苗頭。2009年、2010年、2011年，中國市場(chǎng)整體增幅分別達(dá)到46%、32%和2.5%，但本田銷售增幅分別為22%、12 %和-4.5%。

    余建良說，本田到了必須變革的時(shí)候。而實(shí)際上，本田已經(jīng)悄然開始了在中國的變革，只是這種變革的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上中國車市的變化。

    今年，東風(fēng)本田將改變依托CR-V、思鉑睿和思域三款車打天下的局面。隨著第二工廠落成，未來幾年內(nèi)需要達(dá)到的目標(biāo)是有7~8款產(chǎn)品的規(guī)模以及一個(gè)更為清晰的企業(yè)品牌形象?！敖衲?，東風(fēng)本田將陸續(xù)推出思銘、MPV、2.4T思鉑睿等新車型，結(jié)束只有三款車打天下的歷史?！鄙鲜鰱|風(fēng)本田人士對(duì)《投資者報(bào)》記者表示。

    但東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在接受媒體采訪時(shí)表示，“新車型是在本田現(xiàn)有基礎(chǔ)上略作改動(dòng)，而不是去開發(fā)全新的東西，那樣成本太大?！?

    本田的精打細(xì)算再一次表現(xiàn)，可見其一個(gè)平臺(tái)開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品、最大限度節(jié)省成本的發(fā)展基因很難在短時(shí)間內(nèi)改變。

    余建良分析說，本田在中國市場(chǎng)的失利，最大的掣肘就是日方對(duì)中方兩大個(gè)合資企業(yè)的管控過于嚴(yán)密，熟悉本土文化、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)心理的中方人員所擁有的話語權(quán)過弱，最終導(dǎo)致東風(fēng)本田和廣汽本田兩大合資企業(yè)的機(jī)動(dòng)性被大大削弱。

    而今年前兩個(gè)月本田銷量下滑兩成，讓本田下定了要改變的決心。4月10日，本田將發(fā)布中期規(guī)劃，將涉及產(chǎn)品、技術(shù)以及市場(chǎng)等各個(gè)層面。

    一位專家對(duì)《投資者報(bào)》記者說，本田60多年的歷史已經(jīng)形成了固有的文化和管理模式，難以在短時(shí)間內(nèi)做出根本性轉(zhuǎn)變。