雅閣銷(xiāo)量遭腰斬 本田中國(guó)逆境謀變

    2012年本田中國(guó)開(kāi)局不利。除了自身原因，本田似乎沒(méi)有更多理由解釋其在中國(guó)表現(xiàn)出來(lái)的頹勢(shì)。

    由于地震和洪災(zāi)影響了零部件供應(yīng)，本田中國(guó)2011年的銷(xiāo)量下滑了5%。而在2012年的前兩個(gè)月，本田依舊延續(xù)著這種下滑的趨勢(shì)。

    曾經(jīng)紅極一時(shí)的本田雅閣被迫大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)，一位北京4S店的銷(xiāo)售人員告訴記者，由于銷(xiāo)量不夠理想，2012款本田雅閣優(yōu)惠1.9萬(wàn)元，“如果顧客真心想要，最多可以優(yōu)惠3萬(wàn)元?！?

    但即便是這樣的優(yōu)惠價(jià)格，雅閣今年前兩個(gè)月的銷(xiāo)量?jī)H為1.7萬(wàn)輛，同比下滑54%。而前兩月，本田在華總銷(xiāo)量為8.3萬(wàn)輛，同比下滑兩成以上，年初本田設(shè)定2012年的銷(xiāo)量目標(biāo)則為75萬(wàn)輛。

    汽車(chē)專(zhuān)家余建良對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，本田已經(jīng)到了必須變革的時(shí)候。

    數(shù)量和質(zhì)量危機(jī)

    “CR-V是東風(fēng)本田最主要的車(chē)型，其銷(xiāo)量的下滑是東本整體下滑的主要原因?！睎|風(fēng)本田一位管理人士告訴《投資者報(bào)》記者，由于CR-V在2月?lián)Q代上市，1月和2月沒(méi)有放量增長(zhǎng)。事實(shí)上，本田幾乎全部車(chē)型的銷(xiāo)量都在下滑。

    今年前兩個(gè)月，中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)售237萬(wàn)輛，同比負(fù)增長(zhǎng)4.9%。外資品牌表現(xiàn)冷暖不一，大眾、通用等保持快速增長(zhǎng)，標(biāo)致雪鐵龍、福特等迅速下滑，其中本田是十四個(gè)外資企業(yè)中銷(xiāo)量下滑最快企業(yè)之一。

    前兩月，本田在華銷(xiāo)量為8.3萬(wàn)輛，同比下滑22.8%，其中廣州本田和東風(fēng)本田的銷(xiāo)量都為4.1萬(wàn)輛，同比分別下滑30.9%和12.4%。而同為日系車(chē)的日產(chǎn)和豐田，銷(xiāo)量分別為14萬(wàn)和12萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)14%和1.8%。

    而在銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，本田汽車(chē)也在經(jīng)歷質(zhì)量的信任危機(jī)。

    《投資者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局網(wǎng)站發(fā)布的汽車(chē)召回信息，2012年一季度中國(guó)市場(chǎng)共17次召回問(wèn)題汽車(chē)，數(shù)量為73萬(wàn)輛，其中本田汽車(chē)召回5次，共涉及53.7萬(wàn)輛汽車(chē)，占全國(guó)召回總數(shù)的73.5%。

    3月14日，東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司宣布，從 4月30日起，召回部分2009年~2011年生產(chǎn)的CR-V和思域，涉及數(shù)量共計(jì)46萬(wàn)輛，這是自去年廣州本田一次性召回60萬(wàn)輛雅閣之后，又一次大規(guī)模的召回行動(dòng)。

    對(duì)此，東風(fēng)本田一位公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次召回主要是老款CR-V，并不會(huì)對(duì)新款造成影響，目前新款CR-V2在3月份銷(xiāo)量預(yù)計(jì)能夠達(dá)到1.5萬(wàn)輛。

    產(chǎn)品與產(chǎn)能掣肘

    逆水行舟，不進(jìn)則退。本田的踏步不前，讓其失去了日本車(chē)企第二的地位。

    2010年，日產(chǎn)超越本田成為日本第二大車(chē)企。2011年，日產(chǎn)全球銷(xiāo)量為467萬(wàn)輛，遠(yuǎn)高于本田309.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。1990年本田超日產(chǎn)，成為日本第二大車(chē)企，但20年后又重歸原點(diǎn)。

    本田不得不開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，而中國(guó)將是其必須重視的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在2011年本田309.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，62.4萬(wàn)輛來(lái)自中國(guó)，占據(jù)20%的份額，成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。但中國(guó)的銷(xiāo)量2011年卻開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

    本田與其他企業(yè)最大的不同之處就是“精品化”戰(zhàn)略，雅閣、CR-V、鋒范，每一款車(chē)都是細(xì)分市場(chǎng)里的佼佼者。較少的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，每一款車(chē)的年銷(xiāo)量都在10萬(wàn)輛以上，可以最大限度的節(jié)約成本，利潤(rùn)空間較大。

    但物極必反，本田的精品化戰(zhàn)略在中國(guó)巨大豐富的市場(chǎng)中日漸疲憊。目前，中國(guó)車(chē)市大約有兩百款暢銷(xiāo)轎車(chē)車(chē)型，消費(fèi)者的選擇空間加大，當(dāng)年雅閣一車(chē)難求、加價(jià)賣(mài)車(chē)的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在。

    東風(fēng)本田只有CR-V、思域和思鉑睿等三款車(chē)型，而CR-V的銷(xiāo)量占據(jù)了東風(fēng)本田的六成以上。廣州本田雖然有六七款車(chē)，但鋒范和雅閣占據(jù)了其銷(xiāo)量的八成。匱乏的產(chǎn)品難以讓本田在百舸爭(zhēng)流的中國(guó)車(chē)市有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    余建良對(duì)《投資者報(bào)》記者分析，表面看，本田在中國(guó)市場(chǎng)近三年的疲乏表現(xiàn)主要是由于自2008年金融危機(jī)后采取的戰(zhàn)略收縮造成，但根本上是本田自始至終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重要戰(zhàn)略地位的把握不足，以至于新品跟進(jìn)速度緩慢，并且不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

    精打細(xì)算的本田一直依靠歐洲、北美以及日本的車(chē)型來(lái)作為全球產(chǎn)品的研發(fā)基礎(chǔ)，用以節(jié)約開(kāi)發(fā)成本，它曾經(jīng)引入中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，除了思鉑睿，其他都是來(lái)自北美。而思鉑睿定位顯然并不貼合中國(guó)市場(chǎng)，2011年銷(xiāo)量?jī)H為1.7萬(wàn)輛。

    對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠重視的另一個(gè)結(jié)果是產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。2011年，本田在華的銷(xiāo)量為62.4萬(wàn)輛。而本田中國(guó)新聞發(fā)言人朱林杰在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)曾表示，截至2011年底，本田在中國(guó)的兩家工廠產(chǎn)能為60萬(wàn)輛。

    或許，本田可以把前兩年在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢的原因歸結(jié)于產(chǎn)能不足。但今年底，本田在中國(guó)的產(chǎn)能將達(dá)到82萬(wàn)輛。彼時(shí)，產(chǎn)能不足不能再成為本田銷(xiāo)量下滑的借口。

    本田中國(guó)謀變

    實(shí)際上，本田在中國(guó)的銷(xiāo)量不夠理想，在2009年就已經(jīng)露出苗頭。2009年、2010年、2011年，中國(guó)市場(chǎng)整體增幅分別達(dá)到46%、32%和2.5%，但本田銷(xiāo)售增幅分別為22%、12 %和-4.5%。

    余建良說(shuō)，本田到了必須變革的時(shí)候。而實(shí)際上，本田已經(jīng)悄然開(kāi)始了在中國(guó)的變革，只是這種變革的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上中國(guó)車(chē)市的變化。

    今年，東風(fēng)本田將改變依托CR-V、思鉑睿和思域三款車(chē)打天下的局面。隨著第二工廠落成，未來(lái)幾年內(nèi)需要達(dá)到的目標(biāo)是有7~8款產(chǎn)品的規(guī)模以及一個(gè)更為清晰的企業(yè)品牌形象?！敖衲?，東風(fēng)本田將陸續(xù)推出思銘、MPV、2.4T思鉑睿等新車(chē)型，結(jié)束只有三款車(chē)打天下的歷史。”上述東風(fēng)本田人士對(duì)《投資者報(bào)》記者表示。

    但東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在接受媒體采訪時(shí)表示，“新車(chē)型是在本田現(xiàn)有基礎(chǔ)上略作改動(dòng)，而不是去開(kāi)發(fā)全新的東西，那樣成本太大?！?

    本田的精打細(xì)算再一次表現(xiàn)，可見(jiàn)其一個(gè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)多個(gè)產(chǎn)品、最大限度節(jié)省成本的發(fā)展基因很難在短時(shí)間內(nèi)改變。

    余建良分析說(shuō)，本田在中國(guó)市場(chǎng)的失利，最大的掣肘就是日方對(duì)中方兩大個(gè)合資企業(yè)的管控過(guò)于嚴(yán)密，熟悉本土文化、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)心理的中方人員所擁有的話語(yǔ)權(quán)過(guò)弱，最終導(dǎo)致東風(fēng)本田和廣汽本田兩大合資企業(yè)的機(jī)動(dòng)性被大大削弱。

    而今年前兩個(gè)月本田銷(xiāo)量下滑兩成，讓本田下定了要改變的決心。4月10日，本田將發(fā)布中期規(guī)劃，將涉及產(chǎn)品、技術(shù)以及市場(chǎng)等各個(gè)層面。

    一位專(zhuān)家對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)，本田60多年的歷史已經(jīng)形成了固有的文化和管理模式，難以在短時(shí)間內(nèi)做出根本性轉(zhuǎn)變。