由大變強 汽車產(chǎn)業(yè)升級重在品牌重塑

    中國汽車工業(yè)正在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫。在由大變強的蛻變過程中，品牌重塑成為產(chǎn)業(yè)升級中必不可缺的一環(huán)。

    國務院總理溫家寶在政府工作報告中多次提及汽車產(chǎn)業(yè)重組。在“十二五”規(guī)劃中，品牌被重點提及：“加強自主品牌培育。鼓勵企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，支持企業(yè)通過技術創(chuàng)新掌握核心技術，形成具有知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升品牌形象和價值?！?

    具體到汽車產(chǎn)業(yè)，工信部副部長蘇波在談及“十二五”汽車發(fā)展的六大主要任務時，將“大力提高汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力”放在首位，其中汽車工業(yè)最重要目標便是“要努力完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，基本實現(xiàn)關鍵技術的自主研發(fā)，形成持續(xù)的創(chuàng)新能力，逐步創(chuàng)立具有國際競爭力的自主品牌”。

    國內(nèi)自主品牌車企正通過各種途徑來實現(xiàn)這一目標。從國內(nèi)并購到海外收購，從建立海外研發(fā)基地到推出百萬級高端轎車，在中國汽車產(chǎn)業(yè)整體升級的大背景之下，中國自主品牌轎車正在經(jīng)歷著整體品牌升級的攀升。

品牌困局

    與中國制造的歷變路徑一致，在中國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，產(chǎn)品大多處于價值鏈的低端，難與跨國汽車品牌共享中國汽車市場蓬勃崛起的市場紅利。

    追根溯源，在于中國汽車工業(yè)缺乏具有國際競爭力產(chǎn)品和國際知名的汽車品牌。自主品牌車企早期為解決生存問題，無暇顧及企業(yè)品牌理念，因此很多自主品牌雖然有其獨立的品牌標識，但卻很難形成真正的品牌內(nèi)涵。

    如今，大多數(shù)自主品牌的品牌內(nèi)涵還僅僅停留在其過去的產(chǎn)品印象中。比如，吉利品牌印象還是其早期產(chǎn)品留下的廉價印象，中華的品牌印象還是造工粗糙質(zhì)量不穩(wěn)定，比亞迪的品牌給人的印象是山寨和實惠，奇瑞的品牌則是平民化不上檔次，長安自主品牌依然無法脫去面包車的不入流形象。

    縱觀全球知名汽車品牌，在長期堅持品牌理念的過程中，向全球消費者傳達了清晰的品牌內(nèi)涵。

    比如，奔馳的豪華舒適、寶馬的極致運動、奧迪的科技與性能、沃爾沃的低調(diào)與安全、豐田的中庸與品質(zhì)、本田的運動和技術、雪鐵龍的藝術化設計、雷克薩斯的優(yōu)秀服務、勞斯萊斯的尊貴、法拉利的藝術與性能、路虎的紳士休閑……每一個品牌都向消費者傳達了不同但非常清晰的品牌內(nèi)涵，留下了深入人心的品牌印象。

    最近兩年，以奇瑞和吉利為首的自主品牌大力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，試圖擺脫母品牌廉價低端的形象。但這些新生的品牌沒有歷史積淀，幾乎沒有知名度，缺乏品牌溢價能力。從多品牌戰(zhàn)略的實施效果看，喜憂參半。

    另一方面，以一汽、東風與上汽為代表的國有汽車集團在品牌塑造方面采取了另一種嘗試——直接切入中級車市場。在這一細分市場，一汽推出奔騰B50、B70系列車型，上海汽車推出榮威、MG系列車型，東風風神推出S30與H30。

    但是，有豐富的政策資源的國有汽車集團的“高舉高打”，也未能有效突破自主品牌“B級車”天花板。奔騰、榮威在入市初期，風光無限，可是當合資企業(yè)紛紛發(fā)力，這些品牌市場表現(xiàn)盡顯疲態(tài)。去年至今，包括榮威750、奔騰B70和瑞麒G5在內(nèi)的諸多自主品牌B級車，都普遍遭遇銷量上的滑坡，榮威750去年甚至連續(xù)數(shù)月的月銷量在三位數(shù)徘徊。

    在車市整體還在繼續(xù)增長的前提下，自主品牌汽車的頹勢已然顯現(xiàn)。中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計顯示，今年1~3月，乘用車自主品牌共銷售161.78萬輛，同比下降8.10%，占乘用車銷售總量的42.87%，占有率同比下降3.19個百分點。

    值得一提的是，在中高端產(chǎn)品的銷量上，自主品牌的下滑幅度遠超整體銷量和市場份額的降幅。

    汽車行業(yè)獨立分析師張志勇告訴記者，用“逆水行舟”來形容自主品牌的困境最恰當：一方面，合資品牌產(chǎn)品線下壓，自主品牌固守的A級車市場價格優(yōu)勢正逐步喪失；另一方面，在定位更高端的B級車市場，自主品牌還要向技術和品牌均占有“先天優(yōu)勢”的合資品牌發(fā)起沖擊。

    “有人說，自主品牌進軍中高端市場可能是找死；但我們堅信，如果將這塊市場拱手相讓，那自主品牌就是等死?！泵鎸ψ灾髌放苾H能固守A級車以下中低端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，某自主車企的老總?cè)绱烁锌馈６鴵?jù)記者了解，包括一汽奔騰、上汽榮威、奇瑞瑞麒和廣汽傳祺在內(nèi)的自主品牌，都不愿輕言放棄B級車市場。

    一汽、廣汽和奇瑞計劃在“十二五”期間，大手筆投入，打造面向中高端市場的自主品牌。其中，上汽集團在此前投入200多億元的基礎上，在整個“十二五”期間還將投入220億元到自主品牌榮威和MG兩大品牌的打造上。

    中國名牌戰(zhàn)略最早倡導者之一、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐在談到中國汽車工業(yè)品牌缺失現(xiàn)象時慨嘆，中國的汽車銷量雖然是世界第一，但是在利潤更高的排量在2.0以上的中高檔汽車中，中國的自主品牌銷量只占2%，“也就是說我們1000多萬銷量賺的錢進別人的錢包，中國人賺錢也不容易，但是好不容易賺了錢，稀里糊涂就跑人家兜里去了。同樣質(zhì)量的汽車，國產(chǎn)品牌汽車比國外品牌汽車便宜30%~40%?！?

解決之道

    “中國汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級”是中國時代發(fā)展的一個命題。國家和政府已在積極地推進中國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，而中國汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型則是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)，而在這個過程中，品牌重塑是必由之路。

    有現(xiàn)代企業(yè)之父美稱的管理大師湯姆·彼得斯曾說：“品牌就是一切。”對于中國汽車工業(yè)而言，這是各大制造商在諸多難題中首先要解決的。

    艾豐用寫文章來比喻制造技術和品牌的關系，“寫文章的第一種方式是自己寫（技術）用自己的名字（品牌）發(fā)表。第二種方式是自己寫（技術）用別人的名字（品牌）發(fā)表。第三種方式是讓別人寫（技術）用自己的名字（品牌）發(fā)表。我把第一種方式成為 常人方式 ，第二種稱為 秘書方式 ，第三種稱為 首長方式 。”

    艾豐認為，過去的多少年，合資企業(yè)采取的都是“秘書方式”，產(chǎn)品再好也是沒有自己的自主知識產(chǎn)權(quán)的?，F(xiàn)在，要特別提倡“首長方式”，把別人的先進的技術拿來為我的品牌所用，支撐中國的品牌。

    “奇瑞讓日本人設計車型，讓奧地利人設計發(fā)動機為奇瑞品牌所用；吉利收購世界第二的澳大利亞DSI公司，解決變速箱技術問題，現(xiàn)在又籌劃收購沃爾沃；北京汽車工業(yè)公司收購薩博的核心技術，用它來創(chuàng)建 北京牌 轎車；一汽轎車把日本技術用在紅旗HQ3上，用在 奔騰 上，這些都是 首長方式 。”


    品牌意識的覺醒和品牌戰(zhàn)略的制定是自主品牌新態(tài)勢的戰(zhàn)略基礎。從技術的角度，中國自主品牌車企要想在核心競爭力方面有所突破，還需要一段很長的路要走。從品牌重塑的視角，中國汽車自主品牌應盡快沖破“國產(chǎn)車低質(zhì)、低檔、低價”的天花板。

    中國汽車市場競爭的現(xiàn)狀要求參與其中的企業(yè)必須能快速地打出有遠見的組合拳。大多整車制造商的實踐證明，成功者在推出產(chǎn)品的同時，都會適時地推出品牌理念、服務理念等。僅靠單一產(chǎn)品長期立足市場的時代已經(jīng)遠離了中國市場

    當然，品牌塑造需要時間的積累，對于身在其中的企業(yè)，更重要的是保持一種耐得住寂寞的耐心和一份沉得住氣的執(zhí)著。