德系希望把對手扼殺在搖籃里

    最近豪華車在市場終端的大跳水令行業(yè)出現(xiàn)眾多不同方向的思考。寶馬國產(chǎn)X1售價(jià)降至28.2萬元，寶馬老款3系平均優(yōu)惠達(dá)6萬元。奔馳特惠車7.5折出售，國產(chǎn)奔馳G LK最低至40.8萬元……一波又一波的跳水價(jià)的背后，是經(jīng)銷商苦不堪言的庫存壓力與資金鏈緊張的現(xiàn)實(shí)。 

    然而，細(xì)細(xì)分析此輪豪華車的跳水，與以往的降價(jià)潮或A、B級(jí)車的降價(jià)行為不太相同。首先從時(shí)間跨度上看，自今年初以來，豪華車就開始大降，直至如今已將近半年，這是前所未有的。其次，這波降價(jià)不是一個(gè)品牌的偶然促銷行為，而是整個(gè)行業(yè)的普遍性降價(jià)行為，德系日系美系全線崩潰。第三，此次是以奔馳寶馬等高檔德系車為牽頭，而不是以低價(jià)產(chǎn)品作為源頭，從進(jìn)口車到國產(chǎn)車，由上至下的“探低”。 

    車賣了，但經(jīng)銷商不賺錢。為了減輕現(xiàn)金流的壓力以及消化廠家不斷升高的提車要求，經(jīng)銷商卻又不斷地以量取代利潤……可以看到，前兩年在自主品牌身上發(fā)生的事情，到了今天也同樣在表面看起來風(fēng)風(fēng)光光的豪華車商身上驗(yàn)證了。 

    經(jīng)銷商的血拼，實(shí)則承擔(dān)了廠家無限度的擴(kuò)張而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。豪華車市場的火爆，讓各大豪車商都加大了產(chǎn)能。無論是國產(chǎn)的或是進(jìn)口的車型，銷量目標(biāo)一年更比一年高。而面對無限可能的中國巨大消費(fèi)市場，一些原本為其他國家生產(chǎn)的豪華車型，最后也被廠家把產(chǎn)品直接調(diào)往中國。

    再者，面對高速膨脹的市場，所有車企都加快了擴(kuò)網(wǎng)的步伐，從一線到二三線，再到消費(fèi)百強(qiáng)縣……產(chǎn)能擴(kuò)張帶來的直接后果就是要沖量，經(jīng)銷商為了完成量，就只能犧牲利潤降價(jià)促銷。 

    從更深層原因來看，對于德系豪華車品牌而言，率先發(fā)起降價(jià)或更多的是為了能獲得在中國高端市場先入的優(yōu)勢。因此，我們看到，在過去的一年，這些品牌一方面擴(kuò)大中國市場品牌經(jīng)銷商數(shù)量和密度，另一方面紛紛推行指標(biāo)性壓庫。因?yàn)楸捡Y寶馬奧迪在歐洲向來有絕對優(yōu)勢，在北美卻長期受到豐田雷克薩斯、日產(chǎn)英菲尼迪、本田謳歌的沖擊。如今面對中國這個(gè)新興的市場，德系三強(qiáng)均把中國市場作為第二個(gè)歐洲市場來經(jīng)營，它們希望構(gòu)建抵抗其它對手的國產(chǎn)、擴(kuò)產(chǎn)攻勢，在日系英菲尼迪和美系凱迪拉克宣布在華生產(chǎn)或擴(kuò)產(chǎn)的背景下，奔馳寶馬奧迪則直接掄起降價(jià)大旗來獲得市場份額。