上半年稅前利潤大降84% 李書福如何拯救沃爾沃？

    “作為最后一家尚未倒下的瑞典車企，沃爾沃可能仍可獲得些許收益，但是汽車行業(yè)中那些真正的競爭對手并非位于瑞典，而是主戰(zhàn)其他國家。”在薩博破產(chǎn)后，沃爾沃北美區(qū)總裁John Maloney對當(dāng)前的市場狀況感慨良多。

　　“如果到現(xiàn)在還認(rèn)為一家企業(yè)規(guī)模大小是關(guān)鍵的話，那我們?nèi)匀贿€是處于"恐龍時代"吧?！痹谖譅栁秩蚩偛眉媸紫瘓?zhí)行官斯蒂芬?雅各布的眼中，沃爾沃的規(guī)模即便小，但也可以像寶馬與保時捷那樣盈利。

　　然而現(xiàn)實(shí)總是事與愿違。據(jù)沃爾沃早前發(fā)布的2012年上半年財務(wù)報告顯示，其今年前6個月的息稅前利潤已經(jīng)由去年同期的15.3億瑞典克朗跌至2.39億瑞典克朗，下跌幅度高達(dá)84%。同時，其上半年的汽車銷量也出現(xiàn)了4.1%的下降，共售出汽車221309輛。即便沃爾沃越來越倚重的中國市場，僅有的1.7%銷量升幅顯然亦抵不過美國、歐洲甚至本土市場上的跌幅。

　　目前看來，被吉利“收編”后的沃爾沃似乎也并不好過。目前仍待審批的成都與大慶兩個工廠不僅是沃爾沃賴以降低成本、提高產(chǎn)能的關(guān)鍵，更是沃爾沃在華戰(zhàn)略的重要落腳點(diǎn)。在豪車市場競爭日益激烈的形勢下，加上全球經(jīng)濟(jì)前景的不明朗，沃爾沃在吉利帶領(lǐng)下的這場“翻身仗”仍險阻重重。

　　還是那個沃爾沃嗎？

　　自1998年福特收購了沃爾沃后，那群原來熱愛沃爾沃的粉絲突然發(fā)覺，前一年還在生產(chǎn)原汁原味、方方正正的沃爾沃汽車，在福特的手下，不僅外觀上變得越來越流線型，而且更讓他們憂心的是，福特隨后開始對其傳動系統(tǒng)進(jìn)行更改，這不禁讓一眾粉絲更覺越來越“美國化”的沃爾沃已開始變味。而“美國化”在他們心中，則是“低質(zhì)”的同義詞。

　　12年后，事實(shí)證明福特最后還是沒能成功拯救沃爾沃，而是被一浙江民營企業(yè)—吉利集團(tuán)以18億美元將其收入囊中。再度被救贖的沃爾沃在吉利的帶領(lǐng)下，企圖逐步收回之前喪失的市場份額。但現(xiàn)在看來，這場“救贖”離成功還有很遠(yuǎn)。

　　據(jù)沃爾沃早前發(fā)布的2012年上半年業(yè)績報告顯示，公司今年上半年實(shí)現(xiàn)汽車銷量221309輛，較去年同期下降4.1%。雖然其營業(yè)收入較去年有了4%的增長，但其息稅前利潤卻由去年同期的15.3億瑞典克朗跌至2.39億瑞典克朗，下跌幅度高達(dá)84%；此外，公司用于經(jīng)營活動與投資的現(xiàn)金流量也出現(xiàn)了30.4億瑞典克朗的負(fù)債，同時其投資回報率也由去年上半年的4.3%跌至今年同期的0.3%。

　　“銷售的開發(fā)將會是我們未來最大的挑戰(zhàn)?！毖鸥鞑紝τ谖譅栁治磥碓谑袌錾系匿N售抱有多大的期望，這個問題的答案或許連他自己都不知道。

　　眼看著奧迪、寶馬與奔馳今年在全球乃至中國的銷售市場上不斷刷新著紀(jì)錄，沃爾沃的處境似乎也變得越來越尷尬。雖然沃爾沃今年上半年在中國市場實(shí)現(xiàn)了1.7%的銷量增幅，成為唯一的增長市場，但其市場份額已由去年同期的0.35下跌至0.33。另一方面，其主要市場美國與歐洲的跌幅更是在持續(xù)拉大，今年前7個月，沃爾沃在美國市場上的銷量已下降了3.7%。

　　有分析師認(rèn)為，奔馳、寶馬與奧迪等豪車品牌進(jìn)入中國的時間都比沃爾沃早，而且它們都已經(jīng)給中國人留下了深刻的印象。那些有能力去買這么一輛豪車的消費(fèi)者，或許會選擇這些早已在他們心中建立起形象的品牌而跳過沃爾沃。

　　當(dāng)“安全”不再成為賣點(diǎn)

　　如果詢問街上的路人沃爾沃代表什么，90%的人會說安全?！叭绻踩蛩啬軟Q定一切的話，那么公司就成為了行業(yè)老大?！蔽譅栁直泵绤^(qū)總裁John Maloney深知，代表著“安全”的沃爾沃，在此之后還應(yīng)有所延伸。

　　盡管沃爾沃V40在歐盟新車安全評鑒協(xié)會(Euro NCAP)最近公布的結(jié)果中，該車所配備的成人安全氣囊使之在成人保護(hù)測試取得了有史以來最高的一次成績，但全新奧迪A3在成人乘客保護(hù)測試中也取得了95%的高分，基本可以說是V40的直接競爭對手?？梢姟鞍踩痹缫巡皇俏譅栁值摹皩＠?。

　　把自己定位在“迄今為止唯一實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)電動車的奢華品牌”的沃爾沃，期望通過新能源汽車的發(fā)展而進(jìn)入到一個全新的細(xì)分市場。而全新的V40與V60插電式混合動力則是其所倚重的戰(zhàn)略車型。

　　在沃爾沃的計劃中，V40車型要一年內(nèi)售出9萬輛，而這其中的90%都將在歐洲市場上銷售。然而目前在銷量已經(jīng)下跌將近20%的歐洲市場上，沃爾沃則希望V40那領(lǐng)先同行的二氧化碳排放量能夠?yàn)槠滗N量帶來提升。

　　同時沃爾沃原廠認(rèn)為在未來的八年當(dāng)中，電動車型只能彌補(bǔ)沃爾沃 1%的市場額度，因?yàn)槠浯钶d的電池過于昂貴加上采用租賃的方式銷售，反而不會有太多的利潤。

　　在V40承擔(dān)起對抗奧迪A3、寶馬1系的任務(wù)后，沃爾沃顯然更需要一款小型車來向Mini Cooper、奧迪A1和奔馳的A-CLASS發(fā)起沖擊。進(jìn)入到全新領(lǐng)域的沃爾沃，為了降低研發(fā)成本，這款車型或?qū)晌譅栁诌B同其他企業(yè)聯(lián)手開發(fā)，而媒體猜測菲亞特或會成為首要的合作伙伴。

　　仰仗其SPA平臺與VEA引擎動力系統(tǒng)，沃爾沃聲稱這將會給其品牌帶來“安全、現(xiàn)代的斯堪的納維亞設(shè)計、綠色環(huán)保以及駕駛樂趣”的全新理念。沃爾沃的哥德堡工廠將會率先升級這一平臺，并預(yù)計2015年才會正式投產(chǎn)。

　　成本之考

　　在雅各布的設(shè)想中，沃爾沃應(yīng)該要變得越來越“靈活”?！拔覀儾辉儆芯_的預(yù)測可以依賴，我們需要應(yīng)對不那么精確的可能狀況。我們需要掌握在不可預(yù)測的世界里生存的能力。”

　　去年沃爾沃即便在日本海嘯而重創(chuàng)全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境下，仍然沒有損失一輛汽車、一個班次或一個產(chǎn)品組合的例子是雅各布引以為傲的“例子”?！拔也恢肋€有其他哪家汽車生產(chǎn)商做到了這一點(diǎn)?！?

　　他表示，公司的目標(biāo)是具有使年產(chǎn)量上下浮動20%的靈活度，以適應(yīng)需求的變化。

　　今年第二季度，沃爾沃汽車集團(tuán)訂單數(shù)額下降19.0%，降至5.3萬輛。汽車銷量的下降也迫使沃爾沃把瑞典的汽車產(chǎn)量削減約10%，并裁員200-300人，希望每小時生產(chǎn)的汽車數(shù)量從之前的57輛降至52輛或50輛。

　　2011年在中國市場上售出4.7萬輛汽車的沃爾沃，意圖在2015年把這個數(shù)字翻4倍，而目前仍在等待中國政府審批的大慶和成都兩個整車工廠成為了沃爾沃在華翻身的關(guān)鍵。日益高漲的原材料價格、研發(fā)、營銷與管理以及V40的發(fā)行成本等費(fèi)用已讓沃爾沃財務(wù)狀況日漸緊張，因此如何縮減制造成本與提高效率成為其下一步擴(kuò)張的關(guān)鍵。

　　最近，據(jù)瑞典當(dāng)?shù)孛襟w報道，沃爾沃向旗下400家供應(yīng)商代表發(fā)出最后通牒，要求他們自動削價20%作為其參與到沃爾沃“2020年80萬輛”擴(kuò)張計劃的條件。“在我們的采購計劃中，中國的供應(yīng)商將占到25%，而且我們會加強(qiáng)與吉利在中國市場上的采購合作?！蔽譅栁植少徔偙O(jiān)Axel Maschka表示。

　　“如果到現(xiàn)在還認(rèn)為一家企業(yè)規(guī)模大小是關(guān)鍵的話，那我們?nèi)匀贿€是處于"恐龍時代"吧?！毖鸥鞑颊J(rèn)為沃爾沃的規(guī)模即便小，但也可以像寶馬與保時捷那樣盈利。

　　在今年的底特律車展上，雅各布指著對面的豐田展臺自信地說道：“你可以看到這家規(guī)模龐大的企業(yè)現(xiàn)在仍然在市場上掙扎。” 然而針對今年下半年的經(jīng)濟(jì)前景，沃爾沃汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧洛夫?佩爾森也不愿對該集團(tuán)的發(fā)展形勢作出過多評估。

　　為了開發(fā)新產(chǎn)品與提高生產(chǎn)能力，雅各布已計劃在五年內(nèi)花費(fèi)110億美元。沃爾沃發(fā)言人Per-Ake Froberg表示，這筆資金將由沃爾沃自籌，資金來源包括自由現(xiàn)金流和貸款。在其目前財政狀況如此緊縮的情況下，沃爾沃的這場豪賭看似冒險，但當(dāng)下，“冒險”或正是其需要的。

　　在雅各布任職大眾美國CEO時，并沒有太多人相信大眾2018年能在美國市場上銷量達(dá)百萬，但幾乎每個人都相信他會拼了命地去做。現(xiàn)年54歲的雅各布，身上同樣肩負(fù)著“2020年沃爾沃實(shí)現(xiàn)80萬銷量”的任務(wù)，也許我們也應(yīng)相信他會把這份沖勁繼續(xù)用于這上面。