“插班”中級車 菲亞特在華“迎考”

    對于菲亞特來說，這是一場關(guān)乎在華生死的戰(zhàn)爭。

    12年前，菲亞特與南京汽車組建南汽菲亞特，然而，由于雙方磨合不暢，經(jīng)營不善，5年前，南京菲亞特解散，菲亞特亦逐漸淡出人們的視線；直到2010年，菲亞特幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)最后牽手廣汽，組建新的合資公司——廣汽菲亞特，宣布重返中國。

    此后，為實(shí)現(xiàn)在華“重生”大計(jì)，全新組建的廣汽菲亞特團(tuán)隊(duì)開始緊鑼密鼓的行動：2012年4月北京車展上，菲翔首次在華露面；6月28日，廣汽菲亞特湖南長沙工廠竣工，同時(shí)首款國產(chǎn)新車菲翔正式下線。9月13日，菲翔在上海世博園意大利館宣布正式上市。

    然而，在闊別中國市場多年的菲亞特要在“熱得發(fā)燙”的中級車市場沖出重圍，顯然并非易事。

    或錯(cuò)失良機(jī)

    作為專為中國市場量身打造的回歸之作，菲翔無疑是菲亞特極力迎合國人審美口味的一款新品。更為重要的是，這款與阿爾法·羅密歐同平臺的新產(chǎn)品，背后還有著瑪莎拉蒂和法拉利的“血統(tǒng)”。

    在重返中國的道路上，菲亞特將充分利用廣汽、克萊斯勒和菲亞特三方聯(lián)盟的平臺和資源，為中國市場提供全新的產(chǎn)品，一改過往菲亞特在華“只做個(gè)性化小車”的觀念。

    然而，由于在過去的幾年，菲亞特只有三款進(jìn)口車型保持在國內(nèi)的銷售而且業(yè)績寥寥，在國內(nèi)汽車市場微增長的大背景下，菲亞特這一已經(jīng)日漸式微、被消費(fèi)者所遺忘的品牌要在中級車這一競爭最激烈的細(xì)分市場上站穩(wěn)腳跟，前景并不明朗。

    蓋世汽車網(wǎng)近期的一份業(yè)界調(diào)查顯示，在逾千位調(diào)查者中，約69%的參與者并不看好菲翔這一款中級車的市場前景，理由是這一細(xì)分市場競爭對手眾多，打開局面不易。

    該調(diào)查指出，菲亞特在華發(fā)展前景主要取決于諸多因素，其中最重要的是自身競爭力，其次是對市場環(huán)境的了解與適應(yīng)能力。過去菲亞特在中國市場失利主要是由于第二點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的菲亞特試圖用落后的平臺技術(shù)，以及并不被消費(fèi)者接受的兩廂小車，去打開中國市場，完全沒有了解中國消費(fèi)者的預(yù)期和需求?？梢哉f菲亞特從根本上對中國市場就不重視，導(dǎo)致錯(cuò)失了中國車市過去幾年高速增長的機(jī)會。

    事實(shí)上，在菲亞特淡出市場的5年間，中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模翻了一番，而作為國內(nèi)銷量最大的一個(gè)細(xì)分市場，目前每年約1000萬輛的國產(chǎn)轎車市場中，中級轎車占據(jù)了近600萬輛的份額。2011年國內(nèi)中級車銷量約530萬輛，占國產(chǎn)轎車市場的52.4%，目前外資與本土車企提供的中級車產(chǎn)品約40余款，價(jià)格區(qū)間覆蓋9萬~13萬元，年銷量超過10萬輛的車型接近20款。

    今年以來，隨著新軒逸、2012款科魯茲、新標(biāo)致307、全新?？怂?、長安逸動、啟辰D50、速騰、新朗逸、比亞迪速銳、啟辰R50等一大批改款和全新A級轎車的相繼上市，這一細(xì)分市場的競爭日趨激烈。

    “插班生”待考

    “中級車市場在目前所有細(xì)分市場當(dāng)中占有率非常高，這是所有廠家非?？春玫囊粋€(gè)市場，也是所有廠家能夠提升銷量的一個(gè)市場?！睆V汽菲亞特汽車有限公司總經(jīng)理鄭顯聰表示，現(xiàn)在整個(gè)中國市場汽車消費(fèi)群體從以前的一二級市場逐步向三級市場發(fā)展，同時(shí)很多品牌將渠道下沉，因此三四級市場發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，而菲翔定位在中級車市場，也是看好未來發(fā)展的趨勢。

    然而，他坦承，菲翔作為南京菲亞特解體后時(shí)隔5年在中國生產(chǎn)的第一款菲亞特品牌轎車，是“插班生”，需要經(jīng)過“特別的考試”，但他認(rèn)為，“現(xiàn)在回歸并非意味著從頭開始，而是一個(gè)對過去的延續(xù)，而過去的教訓(xùn)會讓我們的今天變得更好?！?

    菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)在接受媒體采訪時(shí)亦曾坦承，上世紀(jì)90年代，菲亞特在中國犯了錯(cuò)誤，沒能充分理解中國消費(fèi)者的預(yù)期和需求，導(dǎo)致經(jīng)營中出現(xiàn)了一系列問題。而這次，菲亞特在重新進(jìn)入中國市場前已吸取了失敗的教訓(xùn)，并找到了解決問題的方案。

    “一款成功的產(chǎn)品，擁有一個(gè)合理的市場價(jià)格固然重要，但更重要的是接下來的銷售和服務(wù)?！睆V汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理閆建明表示，為更好地開拓中國市場，菲亞特開始進(jìn)行營銷渠道模式的變革，采用“4S SR SC”模式。

    業(yè)界評論員孫曉紅指出，盡管菲亞特此次入華變得認(rèn)真與謹(jǐn)慎，但目前中國市場的銷售速度正在放緩，而各大品牌均加大對中國市場的投入，在短期內(nèi)可能持續(xù)低迷的市場上，菲翔作為新進(jìn)入者，在品牌上毫無優(yōu)勢可言，而其售后服務(wù)能力也無法與其他對手相提并論，其市場前景難言樂觀。