“插班”中級車 菲亞特在華“迎考”

    對于菲亞特來說，這是一場關(guān)乎在華生死的戰(zhàn)爭。

    12年前，菲亞特與南京汽車組建南汽菲亞特，然而，由于雙方磨合不暢，經(jīng)營不善，5年前，南京菲亞特解散，菲亞特亦逐漸淡出人們的視線；直到2010年，菲亞特幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)最后牽手廣汽，組建新的合資公司——廣汽菲亞特，宣布重返中國。

    此后，為實現(xiàn)在華“重生”大計，全新組建的廣汽菲亞特團隊開始緊鑼密鼓的行動：2012年4月北京車展上，菲翔首次在華露面；6月28日，廣汽菲亞特湖南長沙工廠竣工，同時首款國產(chǎn)新車菲翔正式下線。9月13日，菲翔在上海世博園意大利館宣布正式上市。

    然而，在闊別中國市場多年的菲亞特要在“熱得發(fā)燙”的中級車市場沖出重圍，顯然并非易事。

    或錯失良機

    作為專為中國市場量身打造的回歸之作，菲翔無疑是菲亞特極力迎合國人審美口味的一款新品。更為重要的是，這款與阿爾法·羅密歐同平臺的新產(chǎn)品，背后還有著瑪莎拉蒂和法拉利的“血統(tǒng)”。

    在重返中國的道路上，菲亞特將充分利用廣汽、克萊斯勒和菲亞特三方聯(lián)盟的平臺和資源，為中國市場提供全新的產(chǎn)品，一改過往菲亞特在華“只做個性化小車”的觀念。

    然而，由于在過去的幾年，菲亞特只有三款進口車型保持在國內(nèi)的銷售而且業(yè)績寥寥，在國內(nèi)汽車市場微增長的大背景下，菲亞特這一已經(jīng)日漸式微、被消費者所遺忘的品牌要在中級車這一競爭最激烈的細分市場上站穩(wěn)腳跟，前景并不明朗。

    蓋世汽車網(wǎng)近期的一份業(yè)界調(diào)查顯示，在逾千位調(diào)查者中，約69%的參與者并不看好菲翔這一款中級車的市場前景，理由是這一細分市場競爭對手眾多，打開局面不易。

    該調(diào)查指出，菲亞特在華發(fā)展前景主要取決于諸多因素，其中最重要的是自身競爭力，其次是對市場環(huán)境的了解與適應能力。過去菲亞特在中國市場失利主要是由于第二點。當時的菲亞特試圖用落后的平臺技術(shù)，以及并不被消費者接受的兩廂小車，去打開中國市場，完全沒有了解中國消費者的預期和需求?？梢哉f菲亞特從根本上對中國市場就不重視，導致錯失了中國車市過去幾年高速增長的機會。

    事實上，在菲亞特淡出市場的5年間，中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模翻了一番，而作為國內(nèi)銷量最大的一個細分市場，目前每年約1000萬輛的國產(chǎn)轎車市場中，中級轎車占據(jù)了近600萬輛的份額。2011年國內(nèi)中級車銷量約530萬輛，占國產(chǎn)轎車市場的52.4%，目前外資與本土車企提供的中級車產(chǎn)品約40余款，價格區(qū)間覆蓋9萬~13萬元，年銷量超過10萬輛的車型接近20款。

    今年以來，隨著新軒逸、2012款科魯茲、新標致307、全新?？怂埂㈤L安逸動、啟辰D50、速騰、新朗逸、比亞迪速銳、啟辰R50等一大批改款和全新A級轎車的相繼上市，這一細分市場的競爭日趨激烈。

    “插班生”待考

    “中級車市場在目前所有細分市場當中占有率非常高，這是所有廠家非?？春玫囊粋€市場，也是所有廠家能夠提升銷量的一個市場?！睆V汽菲亞特汽車有限公司總經(jīng)理鄭顯聰表示，現(xiàn)在整個中國市場汽車消費群體從以前的一二級市場逐步向三級市場發(fā)展，同時很多品牌將渠道下沉，因此三四級市場發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，而菲翔定位在中級車市場，也是看好未來發(fā)展的趨勢。

    然而，他坦承，菲翔作為南京菲亞特解體后時隔5年在中國生產(chǎn)的第一款菲亞特品牌轎車，是“插班生”，需要經(jīng)過“特別的考試”，但他認為，“現(xiàn)在回歸并非意味著從頭開始，而是一個對過去的延續(xù)，而過去的教訓會讓我們的今天變得更好?！?

    菲亞特-克萊斯勒集團CEO馬爾喬內(nèi)在接受媒體采訪時亦曾坦承，上世紀90年代，菲亞特在中國犯了錯誤，沒能充分理解中國消費者的預期和需求，導致經(jīng)營中出現(xiàn)了一系列問題。而這次，菲亞特在重新進入中國市場前已吸取了失敗的教訓，并找到了解決問題的方案。

    “一款成功的產(chǎn)品，擁有一個合理的市場價格固然重要，但更重要的是接下來的銷售和服務?！睆V汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理閆建明表示，為更好地開拓中國市場，菲亞特開始進行營銷渠道模式的變革，采用“4S SR SC”模式。

    業(yè)界評論員孫曉紅指出，盡管菲亞特此次入華變得認真與謹慎，但目前中國市場的銷售速度正在放緩，而各大品牌均加大對中國市場的投入，在短期內(nèi)可能持續(xù)低迷的市場上，菲翔作為新進入者，在品牌上毫無優(yōu)勢可言，而其售后服務能力也無法與其他對手相提并論，其市場前景難言樂觀。