車商沖量光靠降價(jià)行不通

    堅(jiān)守價(jià)格，調(diào)整好供求關(guān)系，反而會令一些上市多年的老款車保持著市場活力。

    對于準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者來說，最讓人糾結(jié)的一件事情是，不知道何時(shí)出手才是最佳時(shí)機(jī)?？陀^而言，車市變化莫測，不僅消費(fèi)者難以讀懂，就連從業(yè)多年的專業(yè)人士也難以準(zhǔn)確把脈。前幾年車市一路高歌猛進(jìn)，突然在今年變得止步不前。八、九月的購車熱情更是急劇降溫，廣州多數(shù)經(jīng)銷商的銷量水平甚至下滑到去年同期的三分之一。影響車市價(jià)格銷量的主要原因是市場的供求關(guān)系。在理性的思維下，少數(shù)車廠已經(jīng)著手調(diào)整銷量目標(biāo)，而四季度的最后沖刺不僅僅是價(jià)格、銷量的競爭方式，還將加入品牌綜合服務(wù)能力的競爭。

    東風(fēng)日產(chǎn)主動下調(diào)銷量應(yīng)對車市低迷的消息近期不脛而走，在行內(nèi)引起了較大反響。雖然東風(fēng)日產(chǎn)回應(yīng)稱，此消息并不準(zhǔn)確，“只是考慮到經(jīng)銷商的實(shí)際困難，對于9—10月份4S店提車量考核下降三成?！钡灿腥艘虼祟A(yù)測，這將成為東風(fēng)日產(chǎn)下調(diào)百萬輛銷量目標(biāo)的前奏曲，隨著東風(fēng)日產(chǎn)的銷量目標(biāo)下調(diào)，將在業(yè)內(nèi)引起一系列連鎖反應(yīng)。

    東風(fēng)日產(chǎn)近年來一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，多年連續(xù)保持高速增長，即便今年如此低迷的車市背景下，仍然是表現(xiàn)突出。上半年，多數(shù)汽車廠家的半年任務(wù)都未達(dá)標(biāo)，而東風(fēng)日產(chǎn)卻交出了一份不俗的成績單：總銷量突破45.4萬輛，同比增長21.7%，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。然而在下半年，城市限購、日系車遇冷、車市持續(xù)低迷、經(jīng)銷商庫壓增大等因素的綜合發(fā)酵作用下，東風(fēng)日產(chǎn)無法幸免，不得不針對變化的車市出臺了政策：放寬了9、10月經(jīng)銷商提車量的考核。

    其實(shí)，今年不少汽車廠家都私下調(diào)整了銷量目標(biāo)，也與經(jīng)銷商重新協(xié)商了年度和月度銷量計(jì)劃，并出臺了一系列靈活多樣的服務(wù)政策，這些舉措不僅贏得了消費(fèi)者的信任，也得到業(yè)界的高度贊揚(yáng)。相比年初豪華品牌為了解救因歐洲市場品牌銷量下滑的困局，而在中國市場發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場，這種主動調(diào)整的方式顯得更為明智。

    記者有位同事，看中了一款即將小改款的車型，老款車型近日讓利幅度高達(dá)4萬元，這令他怦然心動。正當(dāng)他準(zhǔn)備出手時(shí)，詢問之前打出招牌現(xiàn)車供應(yīng)的幾家經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)全部完成了清倉。新款上市初期肯定不會在價(jià)格上具有吸引力，但年底前是否還有可能出現(xiàn)一波更猛烈的促銷呢？這位同事選擇了繼續(xù)等待。最近，幫朋友打聽途觀的優(yōu)惠情況，發(fā)現(xiàn)這款車從上市至今一直保持著供不應(yīng)求的狀態(tài)，除了價(jià)格一直堅(jiān)挺外，希望提現(xiàn)車的消費(fèi)者常常需要加價(jià)。按照經(jīng)銷商的話講，這款車從來都沒有貨源充足過，而經(jīng)銷商也從來不愁賣。兩個例子表明，真正對車市起決定作用的是供求關(guān)系，而銷量、價(jià)格只是平衡供求關(guān)系的輔助道具。價(jià)格讓利越多，即便新款上市也會令消費(fèi)者抱有過高的期望；而堅(jiān)守價(jià)格，只要調(diào)整好供求關(guān)系，反而會令一些上市多年的老款車保持著市場活力。

    前幾年車市的井噴增長，也是由于消費(fèi)需求的過于旺盛，而當(dāng)時(shí)許多車廠在產(chǎn)能方面過于保守，而令供求關(guān)系失衡而出現(xiàn)排隊(duì)等車的現(xiàn)象。而當(dāng)車市遇冷時(shí)，過多的貨源又會讓經(jīng)銷商庫存高企、資金壓力過大，價(jià)格“跌跌不休”。

    對于消費(fèi)市場而言，當(dāng)然更愿意看到降價(jià)的場面，坐享“漁翁之利”。然而現(xiàn)在還有一種更合理的方式，就是利用品牌的綜合服務(wù)能力來“俘獲人心”。例如，近期三大日系車企發(fā)起的多項(xiàng)服務(wù)承諾，為準(zhǔn)車主注入了強(qiáng)心針，免去了購車的后顧之憂。這種“信心營銷”不僅帶來直接的銷量，對品牌提升也意義重大。