“年終戰(zhàn)”打響 中國車市走入價(jià)格深淵?
來源:中國經(jīng)營報(bào) 作者:佚名 日期:2012年11月19日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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在剛過去的今年前10個(gè)月車市銷售中,價(jià)格因素持續(xù)扮演著企業(yè)面對(duì)市場困境時(shí)的“殺手锏”角色。現(xiàn)在,年關(guān)將至,為了沖刺全年的銷量目標(biāo),進(jìn)一步促銷已經(jīng)成為近期國內(nèi)汽車市場的“主旋律”。
據(jù)國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測中心對(duì)全國36個(gè)大中城市的監(jiān)測報(bào)告顯示,今年9月份,國產(chǎn)乘用車銷售價(jià)格繼續(xù)下降,環(huán)比下滑0.1%,而同比下滑達(dá)1.2%。這已是自5月份以來,國產(chǎn)乘用車銷售價(jià)格連續(xù)第5個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比下降?!坝捎谏习肽贶囀谐掷m(xù)疲軟,大部分廠家都把銷售希望放在年底,因此,八九月份國內(nèi)汽車市場的整體降價(jià)幅度才會(huì)超過預(yù)期?!眹野l(fā)展改革委價(jià)格監(jiān)測中心分析師程曉東向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示,10月份的價(jià)格將依舊呈現(xiàn)向下態(tài)勢。
在遭遇了消費(fèi)者購買力持續(xù)下降、利好政策未出臺(tái)以及中日關(guān)系緊張等一系列事件影響后,國內(nèi)汽車市場在“金九銀十”這個(gè)傳統(tǒng)銷售旺季里的表現(xiàn)并不理想,因此,對(duì)汽車廠家而言,第四季度承擔(dān)的銷售重任異常艱巨?;诖?,行業(yè)開始普遍猜測,廠家年底的“沖量”計(jì)劃將給行業(yè)帶來新一輪價(jià)格戰(zhàn),而價(jià)格硝煙背后的行業(yè)隱患勢必將進(jìn)一步凸顯。
自救乏力
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,9月份,我國汽車市場共銷售161.74萬輛汽車,同比下降1.75%,這是今年以來首次出現(xiàn)月度銷量同比下滑。而1~9月份,國內(nèi)汽車整體銷量增幅僅為3.37%,銷售局面持續(xù)萎縮。
據(jù)了解,為了一改上半年汽車市場的疲軟態(tài)勢,寶馬、奧迪、雷克薩斯等豪華車品牌從7月份開始便密集推出新車型;此外,通用、大眾等外資品牌也開始加快新車的投放速度,僅9月份,國內(nèi)就有20余款新車型投放市場。而到年底之前,吉利、奇瑞以及本田、日產(chǎn)等品牌的SUV、MPV以及中高級(jí)車的改款車型也將按計(jì)劃推出。
“前三季度過去之后,大多數(shù)企業(yè)都感受到了完成全年銷量目標(biāo)的壓力(相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,有超過70%的企業(yè)沒有完成全年銷量目標(biāo)的一半),因此,他們對(duì)接下來上市的新車充滿期待?!逼嚇I(yè)知名分析師賈新光表示,而伴隨著更多新車的上市以及市場份額爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,年底的國內(nèi)汽車市場的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)暗潮涌動(dòng)。
年初就“領(lǐng)降”整體市場的進(jìn)口車板塊,下半年的硝煙并沒有退去。而受豪華車市場價(jià)格戰(zhàn)的影響,中高級(jí)車領(lǐng)域的價(jià)格硝煙也日漸濃烈。北京某長安福特4S店相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示:“由于今年整體經(jīng)濟(jì)形勢不佳,致使國內(nèi)汽車銷售環(huán)境遭遇滑坡,再加上汽車使用成本的增加與汽車使用環(huán)境的惡劣,持幣觀望的消費(fèi)者較往年有所增加。而為了完成廠家制定的銷量目標(biāo),在年底之前,我們必須在價(jià)格上做文章?!痹谒磥?,隨著時(shí)間的推移,價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度將越來越大。
與此同時(shí),對(duì)于今年發(fā)展更顯困難的自主品牌而言,搶占下半年市場也尤為重要?!皩?duì)于自主品牌而言,三四季度的銷售貢獻(xiàn)率向來都很高,應(yīng)當(dāng)占全年的55%以上。為了保證這段時(shí)期的銷售量,吉利未來將加大在華北、東北以及西北等地區(qū)的促銷力度?!奔囦N售公司一名不愿具名的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
新的謎題
很顯然,充滿變數(shù)的車市狀況,讓當(dāng)前各汽車品牌廠商緊迫感十足。而隨著四季度的到來,在大多數(shù)汽車企業(yè)感受到完成全面銷量目標(biāo)有巨大困難的前提下,把握最后銷售時(shí)機(jī)成為眾多汽車廠商的共識(shí)。
“價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)持續(xù)到年底,而且下探幅度會(huì)越來越大。從目前全國的整體形勢看,今年車市已經(jīng)回暖無望,因此年底促銷是廠家增加銷量的最后機(jī)會(huì)?!?nbsp;中國汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場分會(huì)常務(wù)副理事長蘇暉表示。
銷量爭奪勢必會(huì)帶來更多的讓利優(yōu)惠,而價(jià)格競爭所帶來的弊端也將最直接地反映在終端銷售市場上。“從我們單店的情況看,雖然今年1~9月份的銷售量同比實(shí)現(xiàn)小幅增長,但新車銷售的利潤卻在同步流失,今年我們的平均利潤水平明顯沒有去年好?!北本┖V炙脑獦虻昕偨?jīng)理陳劍勇表示,對(duì)于經(jīng)銷商而言,相比銷量,他們顯然更看重盈利。
此外,北京某東風(fēng)雪鐵龍4S店市場經(jīng)理也表示,想沖量只能加大優(yōu)惠力度,但價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)進(jìn)一步削減經(jīng)銷商的利潤,而且也會(huì)給新車銷售帶來較深的影響?!把╄F龍品牌年底會(huì)推出新車型C4L,如果現(xiàn)在C5和世嘉車型的降價(jià)幅度太大,消費(fèi)者肯定會(huì)選擇降幅更多的車型,這就會(huì)對(duì)C4L上市后的銷售產(chǎn)生影響。這個(gè)問題現(xiàn)階段讓我們很頭疼?!痹撌袌鼋?jīng)理向記者坦言。據(jù)悉,同樣的情況也出現(xiàn)在一汽馬自達(dá)、上汽通用雪佛蘭等品牌的車型身上。
近幾年,在國內(nèi)汽車市場價(jià)格戰(zhàn)的作用下,相繼出現(xiàn)了因利潤縮水而引起經(jīng)銷商倒閉、因新車銷售困難而引起廠家定價(jià)基數(shù)下降,以及因大幅降價(jià)引起品牌口碑受損等現(xiàn)象,這些都對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)生了很深遠(yuǎn)的影響。“此外,價(jià)格戰(zhàn)也讓利潤增長點(diǎn)本就薄弱的自主品牌,盈利情況被進(jìn)一步削減,長此以往,自主品牌的發(fā)展就會(huì)陷入‘惡性循環(huán)’?!辟Z新光稱。
對(duì)此,北京北辰亞運(yùn)村交易市場副總經(jīng)理顏景輝表示,在國內(nèi)整體汽車市場低迷的狀態(tài)下,廠家應(yīng)當(dāng)迅速改變思路,制定更合理的排產(chǎn)計(jì)劃以及尋求新的營銷路線。此外,程曉東也表示:“即使年底大幅促銷,也并不能扭轉(zhuǎn)下半年的整體銷售形勢。目前整個(gè)汽車行業(yè)都偏向?qū)︿N量的過分追求,其實(shí)中國汽車市場目前的銷量基數(shù)已經(jīng)很大,因此廠家應(yīng)當(dāng)從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā),警惕價(jià)格競爭帶來的對(duì)品牌、利潤以及渠道信心的不利影響?!?
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