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北汽自主是否會落入“高端陷阱”?

來源:國際商報 作者:何侖 日期:2013年02月22日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    北汽與戴姆勒達成戰(zhàn)略合作協(xié)議,人們對此反應(yīng)不一,有人說北汽占了大便宜,有人說是雙贏,也有人說只是一場前景難料的資本游戲。我以為,雙方都不是傻子,如果把這筆交易中那些被人故意掩蓋的細節(jié)都擺出來,應(yīng)該是博弈均衡的結(jié)果。相對多方股比交易,我更關(guān)心的是,戴姆勒將現(xiàn)款奔馳E級車加長版V212平臺技術(shù)“無償許可”給北汽股份。這聽起來像是一個大便宜,但誰能保證它不會成為一個大包袱呢?

    導入E級平臺顯然是為了托舉北汽自主品牌旗艦車型——C90。這款去年北京車展上亮相的概念車是一款中大型C級車,也就是行政級轎車,據(jù)說將于2014年上市。但關(guān)鍵是能不能賣好。

    先看國內(nèi)行政級轎車市場的演變,雖無尸橫遍野的場面,卻不乏殘花敗柳的出現(xiàn)。競爭者包括美系、日系和歐系品牌的十多款車型,其中有的早已落荒而逃,有的(日產(chǎn)天籟)被打回原形,有的仍在慘淡經(jīng)營,有的一直難成氣候,德系三強居統(tǒng)治地位,其中奧迪A6L的銷量又比寶馬5系和奔馳E級加起來還多。

    再看自主品牌,只有基于豐田行政級轎車平臺的紅旗HQ3和盛世曾先后在這個市場上比試過幾年,兩年前就已黯然退出,如今正準備以H7之名、借高端公務(wù)車改革之利,卷土重來,前景依然不甚明朗。自主品牌的排頭兵奇瑞2003年就曾宣布,到2008年前建成一個高檔C級車平臺,如今卻在B級車天花板上彈了回來。

    問題是,在行政級轎車市場上,且不說絕大多數(shù)著名外資品牌的車型生存困難,就說紅旗車型,雖頭頂中國價值最高自主品牌的光環(huán),全套豐田先進技術(shù)武裝,以一汽集團雄厚的人才、技術(shù)、資金和政府資源做后盾,都難站穩(wěn)腳跟,底子不夠厚實的北汽自主高端車型又能有多大勝算?

    不用說行政級轎車,即使是低一級別的B級車,也就是中高級轎車,已被證明是絕大多數(shù)自主品牌的天花板,至少目前是如此。在這一市場上,前24名是清一色的外資品牌車型;多少個試圖“高端突圍”的自主品牌車型鎩羽而歸,剩下的15個左右的自主品牌車型中,只有吉利帝豪EC8、一汽奔騰B70、奔騰B90的月銷量上千,而且與外資競品相比,主要還是靠拼價格——把B級車當A級車(緊湊型轎車)賣。當初自主品牌的“高端突圍”,現(xiàn)在看來更像是“高端陷阱”。

    唯一的例外是上汽榮威950,其設(shè)計、技術(shù)、性能和制造工藝即便在合資品牌同級車型中也屬一流。以與合資品牌同級車型對標的價格,榮威950月銷量能超過500輛大關(guān),實屬不易,其背后是作為中國最大車企的上汽集團30多年積累起來的強大體系能力、榮威品牌7年的市場歷練和尚未被撼動的上汽自主品牌長遠規(guī)劃。

    即將上市的北汽中高端品牌紳寶D系列采用薩博全新一代B級車平臺,成本很高,只能與榮威950一樣走高端B級車的路數(shù)。這注定是一條極為艱難的路,風險極大,不僅需要大量的、可持續(xù)的投入或長期輸血,還要像榮威那樣耐得住寂寞,切忌急功近利,咬定高端路線,堅持不懈地穩(wěn)扎穩(wěn)打,循序漸進,不為輿論壓力和國企政治所動搖。北汽能做到嗎?

    紳寶D面臨的挑戰(zhàn)尚且如此,北汽C90只會更難。

    上比眾多外資品牌行政級對手,橫比老牌豪華自主品牌紅旗,下比外資品牌B級車和自主品牌高端B級車,北汽C90要找準自己的定位,乃至找出成功的理由,都屬不易。

    C90的底盤技術(shù)雖然是免費的(這個級別的整車技術(shù)轉(zhuǎn)讓費通常為9億元人民幣左右),但車身設(shè)計和開發(fā)恐怕要北汽自掏腰包,由于批量太小,成本將遠遠高于現(xiàn)成車身技術(shù)的引進;底盤、車身和動力總成中無法與奔馳E級車共享的零部件配套及匹配測試,必須自己搞,同樣由于批量太小,高檔車的要求又很高,成本會奇高;可以共享的零部件隨著奔馳E級車的換代,也將失去規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,由批發(fā)價變成零售價;建立豪華品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),樹立、傳播和維護豪華品牌形象,也將是一筆長期不斷的巨大開支……如果到頭來年銷量不行,北汽很有可能陷入自主品牌的“高端陷阱”。

    當然,如果北汽咬定高端路線,像上汽和一汽那樣,落入“高端陷阱”也不怕,爬出來咬緊牙關(guān)繼續(xù)走,直到迎來轉(zhuǎn)機。但上汽和一汽體量大、底子厚,從陷阱中爬出來相對容易。北汽能嗎?

    此外,北汽在如此短的時間內(nèi)先后推出低端的北汽E級,中高端的紳寶D和高端的C90,應(yīng)該是檔次不同的三個品牌,魄力大、攤子大、耗資大、費力大、風險大,這在自主品牌中恐怕無出其右。結(jié)果會如何,值得人們特別關(guān)注。
[責任編輯:sasa]
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