價(jià)格戰(zhàn)擠壓二線豪車生存空間

    日前，凱迪拉克XTS在廣州上市，上海通用同時(shí)拋出了“雙十”規(guī)劃，即至2015年凱迪拉克品牌在華銷量突破10萬輛，未來要占中國豪華車市場10%以上份額，這不禁讓人聯(lián)想到2011年雷克薩斯品牌亮出的絕地反擊的計(jì)劃，公司當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2012年銷量8萬臺(tái)，然而最后僅完成了目標(biāo)的80%，同病相憐的還有謳歌與英菲尼迪。 業(yè)內(nèi)人士分析，導(dǎo)致這些二線豪車品牌失意江湖的，正是2011年底以來，占市場份額近七成的德系三大豪華車品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)。在份額與利潤的兩難選擇中，在豪華車一線品牌的價(jià)格擠壓下，僅僅依靠進(jìn)口及國產(chǎn)車型未成氣候的二線豪華車品牌正在失去與一線軍團(tuán)平起平坐的機(jī)會(huì)。

    份額與利潤的兩難

    根據(jù)市場機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2012年奧迪、寶馬、奔馳平均價(jià)格折扣分別為8%、11%和15%。與之相對，豐田汽車的平均折扣是6%。而這或許正是導(dǎo)致豐田雷克薩斯失去絕地反擊機(jī)會(huì)的根本原因。

    2004年進(jìn)入中國市場后，雷克薩斯也曾一度成為中國市場增長最快的豪華車品牌。但2011年，當(dāng)?shù)孪等龔?qiáng)奧迪、寶馬、奔馳大行其道時(shí)，雷克薩斯卻漸漸落后，當(dāng)年它把銷售目標(biāo)從6萬輛下調(diào)到5.5萬輛。與兩國外交關(guān)系緊張相比，早已“全價(jià)值鏈本土化”豪車品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，才是致使雷克薩斯失意中國市場的主要原因——— 該品牌轎車是經(jīng)豐田在日本和加拿大的工廠進(jìn)口到中國的，需要繳納高額關(guān)稅，從市場層面而言，與國產(chǎn)豪華車相比，毫無價(jià)格優(yōu)勢。而從公司決策來看，在份額與利潤的兩難選擇中，豐田汽車的天平明顯傾向了后者。

    包括雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪在內(nèi)的日系高檔車品牌力保利潤的付出就是失意銷量。謳歌品牌所面臨的狀況，就突出地反映了日系三大豪華車在中國市場的境遇。2012年上半年開始，謳歌在經(jīng)銷商的庫存就一直高居不下。巨大的壓力下，2012年下半年謳歌全國近40家特約店中有6家選擇了退網(wǎng)。

    英菲尼迪方面，2011年其銷量為1.9萬輛，同比增幅超過60%。英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理呂征宇按照這一增長幅度計(jì)算，“2012年銷量達(dá)到3萬輛完全沒問題?！钡ツ?月爆發(fā)的釣魚島事件，使得日產(chǎn)在10月時(shí)做出決定：暫停對中國出口英菲尼迪車型至2013年1月，完成目標(biāo)無望。

    在日系豪華品牌退敗的局面下，凱迪拉克決定走自己的路，與其他二線豪華車相比，深諳在華市場爭奪之道的上海通用為再度發(fā)力中國的凱迪拉克品牌選擇了份額優(yōu)先。上海通用相關(guān)人士在談到凱迪拉克X T S競爭力時(shí)亦指出，在價(jià)格方面，目前奧迪A 6入門級(jí)車型的價(jià)格為38.30萬元，寶馬5系、奔馳E級(jí)入門級(jí)車型的價(jià)格均在40萬元以上，而凱迪拉克X T S的價(jià)格為34.99萬-56.99萬元，明顯低于其競爭對手。

    擴(kuò)大國產(chǎn)規(guī)模成必然選擇

    “從去年初開始的前所未有的高檔車價(jià)格戰(zhàn)，由已經(jīng)本地化生產(chǎn)的德系三強(qiáng)發(fā)起，一些靠進(jìn)口銷售的豪華品牌完全沒有抵擋之力”，J.D . Pow er中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林表示。啟動(dòng)國產(chǎn)計(jì)劃、擴(kuò)大國產(chǎn)規(guī)模成為了豪華車品牌競爭中國市場的必由之路。

    定下“雙十”目標(biāo)的上海通用凱迪拉克，提出的致勝之道，同樣也是“進(jìn)一步擴(kuò)大國產(chǎn)規(guī)模，未來每年至少推出一款全新國產(chǎn)車型”，與之相對，才是經(jīng)銷商數(shù)量的翻番計(jì)劃。

    在奧迪向記者展示的一張規(guī)劃圖上，至2015年，中國國產(chǎn)豪華車產(chǎn)能將爆發(fā)性地達(dá)到238萬輛，而國產(chǎn)豪華車數(shù)量也將激增至25款。另一方面，已經(jīng)占有中國高檔車整體市場近2/3的份額，且依然堅(jiān)定走在擴(kuò)大國產(chǎn)規(guī)模的道路上的第一軍團(tuán)奧迪、寶馬、奔馳，卻并沒有給包括雷克薩斯、英菲尼迪、甚至沃爾沃等著大規(guī)模國產(chǎn)化的第二梯隊(duì)留下更大的發(fā)展空間。

    2010年，奧迪高調(diào)發(fā)布了“3年再賣100萬輛”計(jì)劃，與過去20年累計(jì)100萬的銷量相比，3年100萬意味著奧迪在原有年銷20萬輛基數(shù)上，每年的增速要達(dá)到30%。事實(shí)上，2012年，奧迪品銷在華銷量便已經(jīng)超過了40萬輛，其中約八成是國產(chǎn)車型；與此同時(shí)，2012年5月，華晨寶馬鐵西工廠開業(yè)，到2013年這家工廠將擁有每年20萬輛的產(chǎn)能，并可以根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)一步將產(chǎn)能提升至30萬輛。更重要的是，華晨寶馬同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了發(fā)動(dòng)機(jī)國產(chǎn)。

    不落人后的奔馳也趕在2012年12月完成了在華進(jìn)口與國產(chǎn)渠道整合。至2015年，奔馳在華銷量將達(dá)30萬輛，其中國產(chǎn)車比例將達(dá)到三分之二，為此，未來三年奔馳公司將向中國投放近20款全新車型以及改款車型，每年還將增加50家經(jīng)銷商以進(jìn)一步擴(kuò)充奔馳在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

    強(qiáng)者愈強(qiáng)、大者恒大的馬太效應(yīng)，讓尚未拿出國產(chǎn)日程表的二線品牌，甚至包括部分正待擴(kuò)大國產(chǎn)化規(guī)模的品牌則陷入了被動(dòng)的局面。在科尼爾管理咨詢公司全球副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理孫健看來，以日系豪華車為代表的二線豪車團(tuán)在德系三強(qiáng)的打壓和自身內(nèi)外部不利因素的影響下，已經(jīng)不具備競爭高檔車第一梯隊(duì)的機(jī)會(huì)，而留給第二梯隊(duì)的機(jī)會(huì)，則是利用品牌、產(chǎn)品特色形成穩(wěn)定的細(xì)分消費(fèi)市場，而這勢必與原本在此市場上已有建樹的包括路虎、捷豹，甚至吉普、斯巴魯?shù)绕放菩纬捎忠惠喼苯訉埂?