致那些終將逝去的新品牌

    中國沒有貴族。有很多品格高貴的人，也有不少身價高貴的人，但二者能結(jié)合起來的極少。這就決定了很大程度上，汽車選擇不外三點：品牌、性價比、設計。

　　品牌，用以或彰顯品格高貴(自主品牌)、或身價高貴(進口品牌)、或自己認為的品牌宗主國的貴族(合資品牌)。這一定程度上解釋了為什么大眾在中國市場占有率第一，因為德國在中國的美譽度名列所有外國國家榜首――我們先忽略這其中的主觀因素、宣傳因素、以及持續(xù)性因素。

　　性價比，則很有意思，它有點被人低估。事實上在100萬之內(nèi)的車型中，性價比與銷量成緊密正相關關系，之外呈嚴重負相關。當然這個100萬是個約數(shù)，大家也可以一起來探討。但這不妨礙我們以此為基準，觀察到中國市場上連我們自己都奇怪的現(xiàn)象：從幾萬的車到幾十萬的車，性價比其實一直都發(fā)揮著顯性或隱性的決定性作用，甚至有時能推翻第一條品牌的影響。所以你看到這區(qū)間的豪華車打85折也別驚訝。而另一極端是，世界再貴的超豪華車也能迅速在中國找到心儀它的土豪主人。前者一定程度上解釋了為什么現(xiàn)代集團在中國市場占有率第二，后者解釋了為什么中國正成為越來越多的超豪華品牌的世界第二大市場。

　　設計，相比之下有點被高估了。一是現(xiàn)在誰家的車不是越來越漂亮？二是各花入各眼本來就是常識。你或許會說大眾成功是因為包豪斯設計、現(xiàn)代是因為流體雕塑設計?？墒前萃校疽鉃榛睘楹喌陌浪怪髁x在一堆化簡為繁的套娃兒臉中間還談得上美感嗎？當一個雕塑的優(yōu)美曲線被運用太多并過于刻意時會不會聯(lián)想到芙蓉姐姐？美向來是孤獨的。CC被稱為大眾最美的車，是因為CC最不德國。同理，也有人覺得秀爾是現(xiàn)代集團最帥的車。

　　所以，那些以設計為第一賣點的車型，需要冷靜一下了。不是說設計不重要，而是說設計在中國市場沒大家想像的那么重要。畢加索以10年前的設計放到今天都不過時但當時銷量連富康一個零頭都比不過。所幸我們在DS 5LS身上沒有看到那種驚世駭俗的浪漫，更多的是主流審美符號，這讓暗潮涌動的質(zhì)疑不由平息下來。但真正讓這款車變得令人期待的，是它14.99萬元起的預售價。根據(jù)一般規(guī)律，真實售價還會略低于預售價。這已經(jīng)能讓不少人把它放到考慮名單中了。你看，相對于法式浪漫，更能打動中國市場的還是中式定價。

　　另外一個例子是菲翔。這款由瑪莎拉蒂設計師操刀的作品設計不差吧？剛上市半年的銷量平均月銷一兩千。不是設計有問題，而是品牌太新和性價比不高的問題。這么說也有點冤枉這款車：菲翔雖是廣菲新車，但南京菲亞特曾是老字號；而且菲翔10.88萬起的定價在合資車里已算厚道。問題在于：客觀上菲亞特品牌時隔5年的重返在瞬息萬變的中國市場只能算做新品牌，主觀上菲翔長時間無優(yōu)惠讓人感覺誠意不足。即使消費者知道你是貨真價實，也只證明你僅進入備選名單，沒有討價還價的成就感會讓很多顧客覺得沒有被尊重，捏著錢包的手會很快放下來――因為市面上的選擇太多了，此起彼伏的優(yōu)惠也太多了。

　　市場是冷酷的，容不下孤芳自賞。所以，當意大利人信心滿滿以為自己的車物美價廉誠意十足一定花香蝶自來時，中國消費者的下意識反應卻是：咦，新品牌？沒優(yōu)惠？再見。這種情況一直延續(xù)到一年后的大優(yōu)惠才有好轉(zhuǎn)。2013年年末一度接近8折的賠本價，才讓菲翔重新回到主流戰(zhàn)場上，月銷量也曾一度接近一萬，如今穩(wěn)定在5000輛左右的安全線之內(nèi)。

　　市場也是殘酷的，從來不講人情。因此，我不太認為沃爾沃在2013中國市場取得46%的高速增長是因為中國人的愛國熱情，而更多是因為終端的大幅讓利讓相當一部分目標客戶覺得它的車型對比ABB很有性價比。當然，另一部分沃爾沃的購買者的確是因為對這個品牌一如既往的愛――尤其是看到廠家在穩(wěn)健復蘇后找到了寄托情感的所在地而欣然解囊。

　　當然，我們談了這么多品牌、性價比、設計，一切天花亂墜最終還得歸結(jié)在產(chǎn)品本身上面。產(chǎn)品力像身體健康一樣是一個企業(yè)生命力的根本所在。前面的三要素相當一個人的名聲、態(tài)度、外表。一個有先天心臟病各項體質(zhì)平平的人，即使打扮再漂亮，也很難在奧運會上奪得好成績。如果尿檢再有問題，這個運動員的運動生涯基本算結(jié)束了。

　　你看，越說越復雜。其實無論品牌、性價比、設計、還是產(chǎn)品力，仍然只是一個新企業(yè)、新品牌生存下來的必要非充分條件。其它的諸如研發(fā)能力、財務能力、企業(yè)文化、合作伙伴關系、員工關系、媒體關系、政府關系等等，都不可或缺。一句話，成功的汽車企業(yè)絕不是靠一種力，或一個人，而是靠它修煉出來的綜合體系力。這個體系力簡單說就是包含但不僅限于以上提到的因素，并且還要融會貫通。

　　很難是么？抱歉，這就是中國車市的現(xiàn)實。你把上面都做好也未必多成功，但有明顯做不好的肯定要失敗。因為你來晚了，現(xiàn)在你是搭小區(qū)的末班車去趕莘莊8：30的地鐵。請不必抱怨你的法國香水被人潮淹沒，你的意大利時裝被擠出褶皺，你的VERTU手機無人賞識，只要瞟一眼窗外那個搭了一輛說好方向陸家嘴結(jié)果開往松江的黑車的乘客正在用山寨蘋果機大聲求援的場景，就該知足了。

　　新品牌們，再虔誠一些吧。