數(shù)說(shuō)ABB 近十年銷量第一之爭(zhēng)

    最近，奧迪的老大出來(lái)喊了一嗓子，說(shuō)是2020要做全球高檔車第一。這下子急壞了老鄉(xiāng)奔馳，當(dāng)家蔡澈博士在北京車展才剛剛說(shuō)過(guò)奔馳要在2020年拿第一呢！冠軍才一個(gè)，你說(shuō)真到了2020年，這個(gè)冠軍怎么分？到時(shí)肯定有一家的全球老大要當(dāng)著60億人的面食言了。

　　話說(shuō)，從奔馳手里爭(zhēng)奪下冠軍戒指快10年的寶馬就低調(diào)多了。確實(shí)，人家都拿了10年第一，如果也跳出來(lái)嚷著2020年要保第一的話，那聽(tīng)起來(lái)多心虛啊。好像冠軍帽子真的是很害怕很害怕會(huì)被兩位德國(guó)老鄉(xiāng)摘走似的。

　　無(wú)論如何，2020年冠軍只有一個(gè)，ABB誰(shuí)能登頂，只能拭目以待。不過(guò)，我們不妨在歷史數(shù)據(jù)里頭挖掘一下，或許還能看出點(diǎn)2020年冠軍跡象的端倪。數(shù)說(shuō)ABB近十年銷量第一之爭(zhēng)，一定有你所不知道的事實(shí)。

　　數(shù)據(jù)一 奧迪近兩年銷量力壓奔馳

　　日前，在奧迪第125屆年度股東大會(huì)上，奧迪全球管理董事會(huì)主席施泰德宣布：“奧迪立志到2020年成為全球第一大高檔汽車制造商?！边@其實(shí)并不是奧迪第一次揚(yáng)言要奪豪車銷量冠軍了，在去年施泰德也曾多次提出過(guò)這個(gè)目標(biāo)，聲稱這是奧迪2020年的戰(zhàn)略目標(biāo)，銷量第一只是其一，品牌形象和客戶滿意度也要同時(shí)拿第一。

　　不過(guò)，猶記得7年前，奧迪也曾提過(guò)2015年要登頂，但是對(duì)手并沒(méi)有想象中弱小，最后計(jì)劃延后至了2020年。盡管到2015年要登頂有難度，但是奧迪也已經(jīng)取得了階段性勝利，在2012年銷量超過(guò)了奔馳(含Smart)的銷量以后，去年繼續(xù)以微弱優(yōu)勢(shì)勝出。如果不計(jì)Smart銷量，奧迪在2011年就已經(jīng)超過(guò)了奔馳品牌的銷量。

　　比奧迪喊得更兇的是奔馳，這位離開(kāi)冠軍位置快10年的昔日老大，從2011年就開(kāi)始嚷著要在2020年重奪冠軍。此后每一年都會(huì)在各大重要場(chǎng)合由其當(dāng)家蔡澈博士重新提及，最近一次應(yīng)該是4月份落幕的北京車展，奪冠決心不可以說(shuō)是不大。只不過(guò)在ABB三強(qiáng)中，目前奔馳的排名是最后的，要想2020年超過(guò)寶馬，起碼在最近兩三年就要重超奧迪才行。

　　數(shù)據(jù)二 寶馬頂替奔馳奪冠近10年

　　奔馳汽車業(yè)務(wù)部2005年全球銷量為122萬(wàn)輛，僅同比增長(zhǎng)1.7%，也因?yàn)槿绱说兔缘谋憩F(xiàn)，導(dǎo)致在2005年正式把全球豪車冠軍寶座拱手讓給了寶馬，至今已快十年了，也沒(méi)有再?gòu)膶汃R手里奪回，反而與寶馬的差距越拉越大。2005年，奔馳汽車和寶馬集團(tuán)的銷量差距為11萬(wàn)輛，到2013年奔馳和寶馬的銷量差距已經(jīng)擴(kuò)大至40萬(wàn)輛以上。

　　如果奔馳要在2020年超越寶馬，那就要在剩下的7年時(shí)間里頭，每年比寶馬多賣5萬(wàn)-6萬(wàn)輛。超過(guò)奧迪反倒很有機(jī)會(huì)，因?yàn)楸捡Y和奧迪目前的差距一萬(wàn)多輛，去年奔馳的全球銷量漲幅還要比奧迪高。

　　數(shù)據(jù)三 奧迪近10年銷量同比漲幅最快

　　不管ABB誰(shuí)想在2020年?duì)幍谝?，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是三大豪華品牌在過(guò)去近十年都獲得了巨幅增長(zhǎng)。寶馬2013年的銷量相比2005年提升了47.7%，奔馳相比2005年漲了28%，奧迪相比2005年銷量提升90.1%。從近十年的增長(zhǎng)速度來(lái)看，奧迪無(wú)疑是成長(zhǎng)最快的。

　　豪華車全球銷量的受挫來(lái)自2008年和2009年。受金融危機(jī)影響，2008年奔馳銷量微降2%，寶馬銷量微降4.3個(gè)百分點(diǎn)，唯有奧迪依然保持4.1%的銷量增長(zhǎng)，并在這一年正式突破年銷100萬(wàn)輛的規(guī)模。不過(guò)，到了2009年，ABB三家都同時(shí)陷入了負(fù)增長(zhǎng)的命運(yùn)，奔馳和寶馬的下滑幅度甚至超過(guò)了10%。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，豪華車消費(fèi)也走在了復(fù)蘇的前列，2010年三駕馬車全部恢復(fù)正增長(zhǎng)，且漲幅全部超過(guò)了10%。

　　數(shù)據(jù)四 ABB在華銷量排名從未改變

　　從2005年到2013的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，與全球銷量排名時(shí)而更替不一樣，奧迪、寶馬、奔馳的在華銷量排名從未發(fā)生過(guò)改變。

　　2005年，奧迪在華銷量為5.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了9.6%。5.9萬(wàn)輛的規(guī)模已經(jīng)比奔馳和寶馬當(dāng)時(shí)在華銷量的總和還要高。奔馳2005年在華銷量只有1.6萬(wàn)輛，寶馬僅2.4萬(wàn)輛。隨著奔馳、寶馬在華相繼發(fā)力，奔馳和寶馬在華銷量也開(kāi)始了快速增長(zhǎng)，幾乎保持了平均增長(zhǎng)30%-50%的快速漲幅。盡管大多數(shù)時(shí)候奧迪的增速并沒(méi)有超過(guò)奔馳、寶馬，但是憑借著更大的基數(shù)，奧迪的銷量在國(guó)內(nèi)一直領(lǐng)先，不斷拉大與其他兩個(gè)品牌的銷量絕對(duì)值差距。

　　2010年，奧迪與寶馬有近6萬(wàn)輛差距，與奔馳有8萬(wàn)輛差距，但是到了2013年，奧迪與寶馬的差距達(dá)到了8萬(wàn)輛，與奔馳的差距更是達(dá)到了25.7萬(wàn)輛。奧迪2013年在華銷量是奔馳的兩倍有余。

　　數(shù)據(jù)五 不容小覷！奔馳今年漲幅拿了雙第一

　　蔡澈博士也不只是說(shuō)著玩玩而已，經(jīng)歷了2012年的銷量蹉跎以后，奔馳從2013年開(kāi)始明顯加快了進(jìn)攻的節(jié)奏，全球銷量和在華銷量都在同步攀升。2013年奔馳全球銷量和在華銷量同比漲幅為9.7%和19.9%，相比2012年明顯加速。而到了今年前四個(gè)月，奔馳在全球和中國(guó)的銷量漲幅繼續(xù)飆升，達(dá)到了14.9%和45.1%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都超越了寶馬和奧迪。這是從2005年至今，奔馳第一次在兩項(xiàng)漲幅指標(biāo)上同時(shí)超越寶馬、奧迪。

　　不過(guò)，前四個(gè)月奔馳和奧迪的銷量差距相比去年全年還在繼續(xù)拉大，從去年的1萬(wàn)多輛擴(kuò)大至5萬(wàn)多輛。與此同時(shí)，奧迪也在全球縮小與寶馬的銷量差距。

　　數(shù)據(jù)六 中國(guó)占比超過(guò)ABB銷量的五分之一

　　從2005年到2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)在ABB銷量盤子里頭的占比正在變得越來(lái)越多。2013年，ABB全球銷量為510.2萬(wàn)輛，而三家在中國(guó)就售出了113.9萬(wàn)輛，占比達(dá)22.3%，超過(guò)了總盤子的五分之一。而在2005年的時(shí)候，ABB在中國(guó)的銷量?jī)H占全球比例的3%，幾乎可以忽略不計(jì)。

　　ABB在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，正在對(duì)它們的全球排名造成越來(lái)越重要的影響。這一點(diǎn)在奧迪身上最為明顯，如果同時(shí)忽略中國(guó)市場(chǎng)的銷量，那么ABB在全球的2012年和2013年的銷量排名立馬發(fā)生逆轉(zhuǎn)，奔馳將成為第二名，而奧迪將回落至第三名。

　　ABB三強(qiáng)布局未來(lái)

　　奧迪：豪賭一把，推出史上最大投資計(jì)劃

　　奧迪并沒(méi)有打算打沒(méi)準(zhǔn)備的戰(zhàn)役，而是為了2020年登頂準(zhǔn)備了大量槍支彈藥。在今年初，奧迪公布了史上最大的投資計(jì)劃：2014年至2018年期間，奧迪將投資約220億歐元用于新車研發(fā)、科技創(chuàng)新以及全球生產(chǎn)設(shè)施的擴(kuò)建，其中70%的投資將用于新車型和新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。投資計(jì)劃中固定資產(chǎn)投資將達(dá)到160億歐元，此外還包括60億歐元的資本化開(kāi)發(fā)成本。

　　為實(shí)現(xiàn)年銷200萬(wàn)輛的目標(biāo)，奧迪公司計(jì)劃到2020年將目前的49款車型擴(kuò)展到60款不同車型。除了開(kāi)發(fā)新車型和新能源驅(qū)動(dòng)技術(shù)外，還包括新一代節(jié)油發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)。除了奧迪A3 Sportback e-tron和奧迪A3 Sportback g-tron外，奧迪公司還計(jì)劃在2014年推出全新的第三代奧迪TT Coupe。此外，奧迪還計(jì)劃于2016年開(kāi)始生產(chǎn)全新的奧迪Q1車型。

　　國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的一汽-大眾奧迪今年也進(jìn)行了營(yíng)銷結(jié)構(gòu)變陣，新成立了數(shù)字營(yíng)銷部和客戶關(guān)系管理部，重心轉(zhuǎn)移到線上營(yíng)銷和客觀關(guān)系組織上。

　　寶馬：一夜多五位副總裁，未來(lái)強(qiáng)調(diào)區(qū)域營(yíng)銷

　　近日，寶馬在華出現(xiàn)人事變動(dòng)，寶馬一口氣任命了5位副總裁，分區(qū)負(fù)責(zé)寶馬在華的銷售工作。具體任命為：李龍擔(dān)任寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司北區(qū)副總裁、劉智擔(dān)任華晨寶馬汽車有限公司南區(qū)副總裁、展飛擔(dān)任華晨寶馬汽車有限公司西區(qū)副總裁、趙奕佳擔(dān)任寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司東區(qū)副總裁、邵賓擔(dān)任華晨寶馬汽車有限公司東南區(qū)副總裁。

　　寶馬此次變陣的思路體現(xiàn)為未來(lái)將更加重視分區(qū)差異化營(yíng)銷，以滿足寶馬未來(lái)渠道下沉、營(yíng)銷下沉的需求，把尋求增量的目光投向了中國(guó)廣大的三四五線城市。

　　奔馳：產(chǎn)品加渠道的組合拳，追回失去的時(shí)光

　　奔馳的拐點(diǎn)從去年開(kāi)始，全新一代奔馳E級(jí)、全新一代奔馳S級(jí)再加上全新奔馳A級(jí)的相繼發(fā)布，讓2013年成為奔馳名副其實(shí)的“產(chǎn)品年”。

　　嘗到新產(chǎn)品帶來(lái)銷量紅利甜頭的奔馳，依然把產(chǎn)品當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力在主推，今年的北京車展上奔馳一口氣又拿來(lái)了兩款全球首發(fā)的新車，以及6款亞洲或中國(guó)首發(fā)的車型，同時(shí)還有8款新車上市。其中最受矚目的將是今年上市的全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車，又是一款走量利器。

　　飽受渠道之殤的奔馳也從跌倒的地方爬起，把渠道建設(shè)當(dāng)做了重中之重。今年奔馳將再開(kāi)100家店，并把經(jīng)銷商盈利能力提升當(dāng)做主要任務(wù)。

　　奔馳在2015年之前還將進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)車型和發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)能。股東雙方在2015年總計(jì)還要向北京奔馳投資達(dá)40億歐元。

　　■記者觀察

　　其實(shí)看點(diǎn)在第二名之爭(zhēng)

　　盡管ABB三家都覺(jué)得自己會(huì)是2020年的銷量第一，但是從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，第一名變化的可能性相對(duì)較小一點(diǎn)，第二名的爭(zhēng)奪反而會(huì)更激烈。但鹿死誰(shuí)手，也很難猜透。甚至，個(gè)人更傾向認(rèn)為未來(lái)六年ABB三家全球排名很可能會(huì)維持現(xiàn)狀。

　　寶馬集團(tuán)去年跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)拉開(kāi)了近40萬(wàn)輛的差距，如果寶馬沒(méi)有遭遇突如其來(lái)的重創(chuàng)的話，要在短短六年實(shí)現(xiàn)趕超有點(diǎn)難度。因?yàn)閺倪^(guò)去三年的增速來(lái)看，基數(shù)更大的寶馬和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也并不大，銷量絕對(duì)值差距也并沒(méi)有縮小。另外，寶馬在策略上也選擇了進(jìn)擊，不斷推出各種車型的新細(xì)分，在代表未來(lái)的新能源車型上也走在了ABB的前頭。

　　相反，奔馳和奧迪的排位之爭(zhēng)可能會(huì)更激烈。因?yàn)槟壳皟烧叩匿N量差距并不大，而現(xiàn)階段落后的奔馳也表現(xiàn)出了咄咄逼人之勢(shì)。不過(guò)，奧迪未來(lái)將推出更多緊湊型車，如國(guó)產(chǎn)A3三廂年內(nèi)在華將上市，如Q1、Q2這樣的小型SUV也在規(guī)劃當(dāng)中，這些小而走量車型的推出，將使得奧迪銷量再迎來(lái)新一輪快漲。

　　六年時(shí)間，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短也不短。不管誰(shuí)第一，ABB都會(huì)越賣越好，ABB諸君就知足吧。