8月8日，立秋，黃歷曰：涼風(fēng)至、白露降、寒蟬鳴。雖然北京的氣溫仍舊沒有暑去涼來，但車市無疑已經(jīng)提前感受到入秋的寒意。因為就在立秋之前，北京現(xiàn)代對旗下SUV車型展開了官方降價，東風(fēng)悅達(dá)起亞隨后跟進(jìn)，韓系車在中國掀起了今年“第二波”降價潮。
北京現(xiàn)代八年來的首次官降，標(biāo)志著韓系車在中國車市秋風(fēng)蕭瑟中的示弱，那么，這番已然失去了先機的降價，會對車市有怎樣的影響？韓系車又能否挺?。?
韓系降價
拿SUV動刀
與今年上半年火爆的一輪合資車企官降潮相比，最大的不同在于，北京現(xiàn)代此次是對旗下兩款最強SUV車型——2015款ix35與2015款全新勝達(dá)的官方 售價進(jìn)行全面下調(diào)，其中ix35全系車型降幅達(dá)2萬元，官方價格變成了14.98萬～21.58萬元，全新勝達(dá)全系車型則最高優(yōu)惠3萬元，價格區(qū)間調(diào)整為 20.98萬～25.68萬元。
北京現(xiàn)代有所動作，同門兄弟東風(fēng)悅達(dá)起亞也自然要有所響應(yīng)，幾天之后即宣布，也對旗下智跑和獅跑兩款SUV車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價的下調(diào)，智跑降價2萬元，獅跑最高降幅達(dá)到5萬元。智跑重新調(diào)整定位以后，價格12.08萬元起，獅跑價格則從11.98萬元起。
就在7月底北汽集團(tuán)為世界500強排位上升召開的新聞發(fā)布會上，北汽集團(tuán)黨委書記、董事長徐和誼還大贊北京現(xiàn)代去年的表現(xiàn)，為集團(tuán)銷量和營收的雙增長做出了巨大貢獻(xiàn)。不曾想幾天之后，北京現(xiàn)代就迎來了八年來的首次官方降價。
對北京現(xiàn)代而言，這也是沒有辦法的事，銷量下滑是鐵一般的事實。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月，北京現(xiàn)代累計銷售汽車56.44萬 輛，同比下滑10.9%，比之1～6月的同比下滑7.7%，降幅又有所擴大；7月銷售6.42萬輛，較去年同期下降32.4%，已經(jīng)連續(xù)兩個月下滑幅度超 過30%。
東風(fēng)悅達(dá)起亞的情況相比之下好看一些，2015年上半年總銷量為30.32萬輛，同比下降2.4%；而“雙跑”之一的新獅跑持續(xù)低迷，上半年銷量僅為 1.2萬輛，同比下降高達(dá)45.84%。但是鑒于獅跑車型今年5月已經(jīng)搞過促銷活動，終端售價早已低于官方指導(dǎo)價4萬以上，所以東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒有北京現(xiàn) 代那么急躁，官降更像是隨對手的變化而搖旗恫嚇。
而北京現(xiàn)代第一個拿熱銷的SUV車型動刀，則反映出了問題的嚴(yán)重性。在此前全新途勝試駕活動上，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐明確表示，上半年的負(fù)增長主要原因是SUV下降得比較明顯，“一個是全新勝達(dá)，一個就是ix35”。
去年底上市的全新勝達(dá)面臨的窘境是，在上半年中高端SUV的激烈競爭之下，后來的競爭對手搶先調(diào)整了價格，比如今年3月20日上市的漢蘭達(dá)，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 預(yù)期，將2.0T車型價格直接拉入24萬元以下；隨后的4月19日國產(chǎn)福特銳界上市，起步價為24.98萬元。這樣的先發(fā)制人，讓2.0T車型定價在 26.98萬元起步的新勝達(dá)非常被動，從月銷五六千輛，下滑到現(xiàn)在的1000多輛，降價成為惟一選擇。此外，7月北京現(xiàn)代又緊急應(yīng)戰(zhàn)，在原有基礎(chǔ)上推出了 三款2.0T的全新勝達(dá)，將2.0T車型售價拉低至21.98萬元，彌補前期上市的2.0T動力款的性價比，而北京現(xiàn)代旗下銷量最高的SUV產(chǎn)品 ix35，也在今年上半年走下坡路，從頂峰時的月均銷售1.3萬輛左右下滑了27%，雖然目前還能保持月銷7000多輛的成績，但頹靡之勢已然非常明顯。
在曾經(jīng)引以為傲的SUV市場遭遇重挫，顯然出乎北京現(xiàn)代的意料，被寄予厚望的中高端SUV全新勝達(dá)和曾經(jīng)火爆的ix35，面對競品的價格下探與自主品牌的上攻這樣的兩面包夾難以抵擋。而此次官降能否順利收復(fù)失地，還不一定。
車型井噴
高增長下是暗流
從車市的大環(huán)境來看，不僅整體明顯不如去年，連仍在高增長的SUV市場也不像表面上看來的那么一派祥和。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月，我國乘用車?yán)塾嬩N售1136.42萬輛，同比增長3.39%；其中，SUV銷售305.42萬輛，同比增長44.31%，比起前6個月的同比漲幅下滑了近4個百分點。
而細(xì)看今年上半年的SUV銷量，比起自主品牌SUV的迅猛增長、同比增長95.5%，合資品牌SUV同比僅上漲了15.5%；在SUV占乘用車整體市場份額上漲的情況下，合資品牌SUV的市場占有率卻在下降，同比下跌13個百分點至46.4%。
顯而易見，雖然還是在高速前進(jìn)，但如今的SUV市場已經(jīng)不是當(dāng)初的樣子了。
激烈的競爭來自于SUV車型產(chǎn)品數(shù)量的井噴，媒體的統(tǒng)計顯示，2015年上半年我國在售SUV產(chǎn)品數(shù)量為106款，平均單車銷量為2.44萬輛，而去年同 期的在售SUV僅有70款，平均單車銷量為2.49萬輛。也就是說，雖然產(chǎn)品數(shù)量同比增長了50%，單車銷量卻在下降。
太多的企業(yè)趨利而至，導(dǎo)致SUV市場的高增速也已經(jīng)難以滿足各大車企的銷量追求。雖然是合資品牌中的韓系車首先掀起了SUV車型的大規(guī)模官降，但這種趨勢必然開始蔓延，市場的洗牌也將由此展開。
一個值得思考的問題是，為何第二波降價潮始于以北京現(xiàn)代為首的韓系車？
要說旗下SUV車型銷量下滑，也不只是全新勝達(dá)和ix35，合資品牌SUV都在遭遇寒流，比如本田CR-V、豐田RAV4等過去銷量榜前十名中的?？?，在今年上半年都出現(xiàn)了25%～30%的負(fù)增長，而福特的翼虎和途觀，增速也下滑到了3%。
而論整體的銷售壓力，也不僅僅是壓在韓系車頭上。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到7月31日，國內(nèi)17家主流車企中順利完成半年銷量目標(biāo)的僅有4家，而且是長安、吉 利、奇瑞和江淮四家自主車企，合資品牌中只有上海大眾“幾乎”達(dá)到中期目標(biāo)，其他主流合資車企距年中任務(wù)至少還有5%的差距。
危及存亡
示弱恐難收復(fù)失地
其實這個問題應(yīng)該反過來看，在蕭條的氛圍和激烈的競爭中，韓系車開始正式示弱，無疑表明中國車市真的到了危險的時候。
7月開始，大眾、福特、日產(chǎn)等品牌都在下調(diào)全年銷量預(yù)期，逆勢增長的自主品牌同樣風(fēng)聲鶴唳。奧迪、奔馳、寶馬、豐田、大眾、通用、沃爾沃等都在給經(jīng)銷商輸血，降價、調(diào)產(chǎn)、減壓決定著誰將受損最小并率先恢復(fù)元氣。
而在此之前，美系、德系和日系都已經(jīng)展開了一輪官降，韓系車掀起的“第二輪”降價，某種程度上類似于股市的“補跌”，或者說是第一輪降價潮的余波。眾所周 知，在中國汽車市場，一直以性價比為最大優(yōu)勢的非韓系莫屬。車企一再降價以提振銷量，本質(zhì)上也是提高自身性價比，如今最有性價比的韓系都不得不再放低身 段，足見合資車企日子難過的程度。
另一個側(cè)面的例證是，雖然自主品牌SUV市場份額與銷量都有增長，但自主SUV的龍頭長城汽車(601633,股吧)此前也對旗下的SUV主力車型哈弗H6和H2進(jìn)行了官方售價調(diào)整，采取了同樣對策的還有東風(fēng)裕隆，合資品牌一再下探，自主品牌也在想方設(shè)法應(yīng)對激烈的市場廝殺。
不過，一味降價也許并不能帶來預(yù)期的效果，這一點韓系車尤為需要注意。一方面，車企的價格策略是相互影響的，你降我也降，最終只是價格水平整體下滑一級， 降價的優(yōu)勢難以體現(xiàn)；另一方面，產(chǎn)品價格與銷量之間也不是完全的負(fù)相關(guān)關(guān)系，J.D.Power的最新研究結(jié)果顯示，乘用車價格并非優(yōu)惠幅度越大，消費者 越買賬，以價位在12萬～16萬元的中級車為例，消費者在優(yōu)惠5000元～10000元的區(qū)間內(nèi)滿意度較高，但在1萬～2萬元的優(yōu)惠區(qū)間，滿意度反而下 降。換句話說，過度依賴降價只會影響品牌形象和消費信心，得不償失。
如果將中國汽車市場的品牌結(jié)構(gòu)按價格與定位比作金字塔格局，那么韓系一定是夾在自主品牌之上，日系、美系和德系之下。這樣一來韓系車自然最為悲催，因為從 上至下市場壓力在逐級傳導(dǎo)中增大，而降價帶來的效果又在層層遞減，最下面的自主品牌還在逆勢上攻，其價格優(yōu)勢又是合資品牌無論怎么降價都難以突破的，所以 韓系車在降價潮中堅守到最后才低頭示弱。
從這個角度來看，韓系車倒是應(yīng)該向日系學(xué)習(xí)。今年合資品牌表現(xiàn)最好的無疑是日系，7月日系車企表現(xiàn)驚人，豐田在華銷售9.25萬輛，同比增長23.7%， 本田銷售7.31萬輛，同比暴增50.4%；而前7個月的累計銷量也是同樣上漲，豐田同比上揚11.9%，本田增長32.8%，日產(chǎn)也微增2.8%。日系 車能在中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政治環(huán)境都不利的情況下逆襲，一方面是靠著新車型的密集投放和新技術(shù)的導(dǎo)入，另一方面則是努力熬過了過去幾年的低潮最終實現(xiàn)的品牌 吸引力和口碑增長，以及對待中國市場更為積極親近的態(tài)度。
此外，日系車在中國市場幾次遭受打擊都能扛過來，與日本人長期在地處狹島、環(huán)境惡劣的條件下生存磨練出的國民性格有著密切的關(guān)聯(lián)，其堅韌不拔、剛健頑強和 追求極致的心性可能其他國家都難出其右。而對比同樣是受中國古代儒家文化熏染的中日韓三國，差異最大的還是韓國，積極西化的同時骨子里又最為傳統(tǒng)，而且民 族自豪感也最強。或許正是因為這一點，韓國人雖然同樣吃苦耐勞飽經(jīng)磨難，但說到隱忍二字，又及不上日本，也比中國稍遜一籌。
所以，從各種意義上來說，韓系車雖然在最后示弱了，但要像日系過去一樣挺過來并收復(fù)失地，恐怕除了降價，要做的還有很多。
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