渠道和銷售權(quán)分歧未解：東風(fēng)雷諾國產(chǎn)延期

    外界盛傳的東風(fēng)和雷諾將在本月25日正式簽訂合資協(xié)議一事，又要延期了。7月16日本報記者從知情人士處獲悉，“本月底簽約的消息不實?！?

　　去年東風(fēng)獲得三江雷諾資質(zhì)后，所有人都認(rèn)為項目將順利進(jìn)行，武漢政府部門也很快公布了項目環(huán)評信息，但原定于今年3月的奠基忽然被延遲，原因是國家相關(guān)部門還未批準(zhǔn)。

　　直到今年5月25日，法國總統(tǒng)弗朗索瓦·奧朗德訪華后，項目才獲得新進(jìn)展，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會同意三江雷諾汽車國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

　　此后在項目前期籌劃過程中，雙方在東風(fēng)雷諾管理權(quán)責(zé)卻并沒有很快達(dá)成共識，情況與去年國產(chǎn)的英菲尼迪如出一轍，分歧點出現(xiàn)在銷售權(quán)控制與渠道管理上。

　　已經(jīng)形成一定規(guī)模的雷諾進(jìn)口車渠道，目前正在加緊擴(kuò)網(wǎng)。而東風(fēng)派駐東風(fēng)雷諾項目的人士并不認(rèn)可全盤接收雷諾進(jìn)口車銷售渠道。據(jù)悉，雷諾中國并沒有直接參與東風(fēng)雷諾項目的籌備，而是獨立在東風(fēng)雷諾之外。7月15日，雷諾中國相關(guān)人士對本報記者表示：“雷諾中國對雙方簽約不發(fā)表意見，項目的事由雷諾總部負(fù)責(zé)。”

　　戈恩葫蘆里賣的什么藥？

　　東風(fēng)雷諾項目在去年下半年進(jìn)入實質(zhì)推進(jìn)階段后，雙方開始組建高管團(tuán)隊。東風(fēng)的合資公司中有兩種模式：一是東風(fēng)派駐總經(jīng)理，外方派駐執(zhí)行副總經(jīng)理，如神龍汽車；第二種方式反之，如東風(fēng)日產(chǎn)。

　　東風(fēng)雷諾沿用了東風(fēng)日產(chǎn)模式，合資公司總經(jīng)理一職將由雷諾公司副總裁、集團(tuán)售后服務(wù)總經(jīng)理Jacques Dnaiel擔(dān)任；原東風(fēng)汽車(600006,股吧)法律與證券事務(wù)部部長兼資本運營部部長胡信東出任東風(fēng)雷諾副總經(jīng)理。

　　以合資車企的成功經(jīng)驗來看，更熟悉中國市場環(huán)境的中方應(yīng)主導(dǎo)銷售權(quán)。東風(fēng)也有意沿用這一模式，原東風(fēng)日產(chǎn)市場營銷副總部長陳瑋重新被東風(fēng)啟用，派駐東風(fēng)雷諾任銷售本部本部長，并開始著手經(jīng)銷商招募。東風(fēng)方面人士表示，渠道將由中方銷售人員建設(shè)，才能更好履行、執(zhí)行中方的銷售思路。

　　但日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩似乎有意挑戰(zhàn)原有路徑。雷諾中國并沒有像外界預(yù)測的那樣，在東風(fēng)雷諾項目啟動后，就并入國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行渠道統(tǒng)一謀劃。而是采取了繼續(xù)擴(kuò)網(wǎng)策略，計劃2013年底建成115家店，2015年底建成185家店。

　　中法雙方的分歧在于，中方不愿意全盤接手進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)，而是想建立獨立渠道，在東風(fēng)旗下合資公司和進(jìn)口雷諾經(jīng)銷商中挑選；但雷諾中國執(zhí)行總裁陳國章表示，未來東風(fēng)雷諾將和雷諾中國的銷售渠道融合。

　　這種不確定性導(dǎo)致了過去幾個月至少有8家雷諾進(jìn)口車銷售店退網(wǎng)，因為如果銷售店未來不能賣國產(chǎn)雷諾，“進(jìn)口車銷售店毫無競爭力，遲早要死還不如早點退出?！?

　　但陳國章7月15日否認(rèn)了上述狀況，他表示經(jīng)原因為雷諾中國對經(jīng)銷商的篩選：“今年，雷諾推出經(jīng)銷商提升計劃，在一些地區(qū)考慮到本地經(jīng)銷商更具優(yōu)勢，終止了一些經(jīng)銷商的合同，目的是提升雷諾中國的渠道質(zhì)量。”

　　戈恩有意把雷諾中國在雷諾國產(chǎn)前打造得更有實力，以獲得話語權(quán)。除了單方面擴(kuò)充渠道，雷諾中國還有大量的車型引入計劃，陳國章表示：“雷諾中國將加快新產(chǎn)品引進(jìn)，4年計劃引進(jìn)10個產(chǎn)品?！睘榱俗プUV市場，除了科雷傲之外，雷諾中國還有3款跨界車型引進(jìn)。

　　去年戈恩宣布雷諾國產(chǎn)后，陳國章曾表示科雷傲將是國產(chǎn)第一車。科雷傲在去年雷諾中國近3萬輛的銷量中，占據(jù)了近90%。出于對市場對國產(chǎn)化初期產(chǎn)品認(rèn)知度的考慮，這種安排符合一般規(guī)律。但近期雷諾中國修改了這一決定，相關(guān)人士透露，國產(chǎn)的第一款產(chǎn)品可能是SUV，但不是科雷傲。有業(yè)內(nèi)人士疑問，戈恩在有意為雷諾中國保留暢銷車型？

　　雷諾東風(fēng)若即若離

　　按照“成本殺手”戈恩的計劃，雷諾國產(chǎn)可以充分享有日產(chǎn)在中國的資源。將在關(guān)鍵總成、配套體系、網(wǎng)絡(luò)、物流方面與東風(fēng)日產(chǎn)項目實現(xiàn)合作，以最大限度降低成本。因此雷諾曾傾向于在廣州花都國產(chǎn)。

　　“日產(chǎn)汽車在中國所積累的獨特資源與經(jīng)驗會為雷諾的發(fā)展提供良好的發(fā)展平臺。比如雷諾還可以充分利用日產(chǎn)汽車已經(jīng)在中國建立起來的強(qiáng)大地位、強(qiáng)大的制造和供應(yīng)能力?！备甓髡f。

　　此外，戈恩認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)的成功讓日產(chǎn)與中國不同地方政府建立的良好關(guān)系，與東風(fēng)汽車也形成了合作伙伴的關(guān)系，都可以為雷諾所使用。

　　陳國章也在此后表達(dá)了東風(fēng)雷諾與東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)系：雷諾有信心國產(chǎn)的主要原因之一是雷諾可以向日產(chǎn)借鑒經(jīng)驗，可以少走彎路。

　　東風(fēng)日產(chǎn)采用的模式是，快速引進(jìn)產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品陣營沖擊市場，輔以狼性營銷，以搶先一步占領(lǐng)市場為第一要務(wù)；雷諾與日產(chǎn)的共同點是，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品陣營，可以支撐上述模式。原東風(fēng)日產(chǎn)市場營銷副總部長陳瑋進(jìn)入東風(fēng)雷諾，也正是為了推行這種思路。

　　然而擺在陳瑋面前的難題是，如今的市場已經(jīng)與十年前完全不同，連東風(fēng)日產(chǎn)也不再堅持原有模式，從內(nèi)部治理到營銷策略，都在發(fā)生根本性的變革。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)驗還包括，經(jīng)歷了艱難的中日雙方斗爭市場決策權(quán)后，形成中方主導(dǎo)市場營銷日方主管制造的模式，把它推向了市場的巔峰。目前的東風(fēng)雷諾，需要處理好成立初期利益確立形成的斗爭文化。

　　雷諾中國認(rèn)為，雷諾國產(chǎn)最大的信心還是源于“雷諾品牌在中國市場已經(jīng)做得比較好，已經(jīng)被中國市場所認(rèn)可”。2012年，雷諾在中國的銷量為2.9萬輛，同比增長22%，今年的銷售目標(biāo)為4萬輛。

　　在這一邏輯上形成的思路是：雷諾國產(chǎn)后，市場架構(gòu)也應(yīng)依托進(jìn)口渠道基礎(chǔ)進(jìn)行建設(shè)。雷諾中國目前在華銷售的車型共有7款，分別為風(fēng)朗、緯度、梅甘娜、拉古娜、科雷傲、風(fēng)景以及塔利斯曼，并制定了快節(jié)奏的車型引入計劃，以期在國產(chǎn)前獲得足夠的市場認(rèn)可度。

　　雷諾中國加大了市場投入力度，包括指導(dǎo)改善經(jīng)銷商投資回報；增加對經(jīng)銷商金融支持；降低經(jīng)銷商運營成本，雷諾提供4000臺左右備庫車，有效降低經(jīng)銷商庫存數(shù)量和資金占用。