菲亞特、克萊斯勒在華“抱團(tuán)求生”

    在經(jīng)歷了前3年的基礎(chǔ)鋪墊之后，廣汽菲亞特正在積極尋求突破的機(jī)會(huì)。

    日前有消息稱，在華經(jīng)歷了一輪高管人事動(dòng)蕩之后，菲亞特還如愿拉來了其在全球的“盟友”克萊斯勒，其將進(jìn)入廣汽菲亞特的合資體系進(jìn)行國產(chǎn)，且國產(chǎn)選址已基本敲定廣汽菲亞特的所在地長沙。

    實(shí)際上，在今年初，合資公司已經(jīng)透露出將盡快落實(shí)克萊斯勒J(rèn)EEP國產(chǎn)項(xiàng)目，這將成為菲亞特在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的“第二條腿”。而從此次菲亞特釋放出的信號(hào)來看，菲-克聯(lián)盟在華的抱團(tuán)求生意味十分強(qiáng)烈。不過，這雙握緊的“拳頭”能否達(dá)到預(yù)期的攻擊性還猶未可知。
 
    兄弟抱團(tuán)

    “借助湖南、廣東兩省的省委書記對(duì)廣汽菲亞特考察的契機(jī)，菲亞特現(xiàn)在已基本爭取到JEEP國產(chǎn)地址為長沙?！?

    柏恩翰、王秋景、徐育林……在剛剛過去的成都國際車展上，廣汽菲亞特的高管名單幾乎“煥然一新”。而這也是廣汽菲亞特在過去一段時(shí)間內(nèi)人事大動(dòng)蕩后的最終版本，也是其新的高管團(tuán)隊(duì)第一次集體亮相。

    在接受記者采訪時(shí)，對(duì)于傳聞中的JEEP國產(chǎn)進(jìn)程及選址紛爭問題，新上任的廣汽菲亞特總經(jīng)理柏恩翰依舊沒有給出一個(gè)肯定的說法。“不久前，菲亞特、克萊斯勒與廣汽在美國底特律簽署了一個(gè)擴(kuò)大在華生產(chǎn)、銷售乘用車合作的框架協(xié)議，我本人也出席了該儀式。幾個(gè)月以來，股東雙方一直就具體實(shí)施方案和具體細(xì)節(jié)展開積極的磋商，但目前還沒有明確的國產(chǎn)方案?！卑囟骱脖硎?。

    據(jù)記者了解，按照此前菲亞特與廣汽集團(tuán)商定的JEEP國產(chǎn)時(shí)間表，在2014年底之前，JEEP首款車型就將正式落地。不過，長期以來，關(guān)于JEEP國產(chǎn)項(xiàng)目到底是放在廣汽所在地的廣州還是廣汽菲亞特所在地的長沙，中外雙方?jīng)]有達(dá)成一致意見。

    實(shí)際上，早在2012年8月，克萊斯勒與廣汽就已基本達(dá)成借道廣汽菲亞特國產(chǎn)的意向。最初廣汽集團(tuán)的想法是，JEEP進(jìn)入廣汽菲亞特框架，雙方股東增資廣汽菲亞特，但在位于廣州番禺的廣汽乘用車基地實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，借用廣汽乘用車產(chǎn)能?！笆褂脧V汽菲亞特生產(chǎn)資質(zhì)，并借用廣汽乘用車工廠生產(chǎn)，這與協(xié)議并不矛盾。”廣汽一位高層在接受記者采訪時(shí)稱。

    但這一方案卻遭到了菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內(nèi)的反對(duì)。按照馬爾喬內(nèi)的想法，得益于菲亞特與克萊斯勒有近三分之二的零部件供應(yīng)商可以實(shí)現(xiàn)共享，JEEP在廣汽菲亞特所在地長沙國產(chǎn)有利于節(jié)省成本。此后，JEEP國產(chǎn)項(xiàng)目因選址紛爭正式陷入拉鋸戰(zhàn)。

    而日前據(jù)記者了解，8月底，湖南、廣東兩省的省委書記在視察廣汽菲亞特時(shí)均已明確表態(tài)將支持廣汽在湖南的發(fā)展。“借助湖南、廣東兩省的省委書記對(duì)廣汽菲亞特考察的契機(jī)，菲亞特現(xiàn)在已基本爭取到JEEP國產(chǎn)地址為長沙?！睆V汽菲亞特一位內(nèi)部人士向記者表示。而此前苦于選址難決的廣汽集團(tuán)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)仍表示：“（JEEP國產(chǎn)選址）最終還是需要兩地政府商定?！?

    二次革命

    “過去，大家只知道廣汽在日系車方面做得比較成功，接下來，廣汽的目標(biāo)是希望把廣汽菲亞特作為其發(fā)展歐系車的重要陣地?！?

    “對(duì)于廣汽菲亞特而言，盡快敲定JEEP國產(chǎn)問題顯然是其提升在華表現(xiàn)的一個(gè)‘幫手’?！逼嚇I(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，畢竟，克萊斯勒在華每年近5萬輛的銷量，已經(jīng)達(dá)到普遍意義上的外資汽車品牌在華國產(chǎn)的基準(zhǔn)線，“JEEP在廣汽菲亞特現(xiàn)有合資體系內(nèi)國產(chǎn)既能實(shí)現(xiàn)成本效益最優(yōu)化，同時(shí)其SUV車型又能成為廣汽菲亞特現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效補(bǔ)充”。

    實(shí)際上，除拉來克萊斯勒這個(gè)“兄弟”作幫手之外，廣汽菲亞特自身也在著力進(jìn)行由內(nèi)而外的戰(zhàn)略變革?！吧弦蝗螆F(tuán)隊(duì)對(duì)廣汽菲亞特做出了很大的貢獻(xiàn)?！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，廣汽菲亞特新任執(zhí)行副總經(jīng)理王秋景的表態(tài)如意料中的“客套”，其表示，此前以鄭顯聰（廣汽菲亞特原總經(jīng)理）為首的團(tuán)隊(duì)完成了廣汽菲亞特第一階段的目標(biāo)任務(wù)——組建一家全球性的工廠；而新的團(tuán)隊(duì)要做的，則是改變當(dāng)下菲亞特在國內(nèi)市場依舊不盡人意的市場局勢。

    “預(yù)計(jì)自9月中旬開始，廣汽菲亞特的整個(gè)新管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)集體到意大利菲亞特集團(tuán)總部去評(píng)估一些車型，看看哪些車型適合中國消費(fèi)者的需求，適合引進(jìn)到中國汽車市場上來?！蓖跚锞氨硎?。

    不過，廣汽菲亞特副總經(jīng)理兼銷售部高級(jí)總監(jiān)徐育林在接受記者采訪時(shí)也表示，廣汽菲亞特成立3年來，國內(nèi)市場上對(duì)于菲翔等產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度依舊不足，這也導(dǎo)致了廣汽菲亞特目前的業(yè)績?nèi)匀粺o法與主流合資企業(yè)相抗衡。

    “目前，菲翔月銷量基本維持在4000輛左右（其主要競爭對(duì)手上海大眾朗逸、一汽-大眾速騰以及北京現(xiàn)代伊蘭特的月銷量都在1萬輛以上，部分車型月銷量甚至將近2萬輛），后續(xù)廣汽菲亞特新的銷售團(tuán)隊(duì)將通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷以及渠道下沉等多項(xiàng)措施推廣品牌和促進(jìn)銷售?！毙煊直硎?，據(jù)其介紹，目前廣汽菲亞特現(xiàn)有近90家經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)到今年年底，其經(jīng)銷商數(shù)量將擴(kuò)充到170家，運(yùn)營135家，同時(shí)將實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略，加快二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的布局。

    按照廣汽菲亞特先期的發(fā)展規(guī)劃，其初始投資為50億元，而在今年經(jīng)歷了高層調(diào)整之后，廣汽和菲亞特兩大股東又宣布即將對(duì)廣汽菲亞特合資項(xiàng)目新增15億元投資，達(dá)到65億元。“過去，大家只知道廣汽在日系車方面做得比較成功，接下來，廣汽的目標(biāo)是希望把廣汽菲亞特作為其發(fā)展歐系車的重要陣地，形成三足鼎立的局面?！蓖跚锞氨硎?。

    前路懸疑

    無論是菲亞特抑或克萊斯勒，其此前均經(jīng)歷過合資失敗的痛苦，這也給菲亞特和克萊斯勒兩者在品牌形象上都造成過巨大損失。

    不過，對(duì)于廣汽菲亞特新的高管團(tuán)隊(duì)而言，其所接手的卻并不是一個(gè)具有多大“攻擊性”的盤子。

    相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，被廣汽菲亞特寄予厚望的首款國產(chǎn)車型菲翔僅售出11288輛（月均3000輛左右），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其12萬輛的預(yù)期銷量目標(biāo)。即便加上博悅、菲躍、菲亞特500等進(jìn)口車型，2012年廣汽菲亞特整體銷量也僅為1.3萬輛，距其2015年30萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)差距甚大。

    有分析人士認(rèn)為，從車型推廣策略上看，廣汽菲亞特首款車型菲翔在去年9月份上市后，始終沒有形成持續(xù)攻勢，對(duì)于價(jià)格優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢的描述也僅限于在上市初期，這顯然為消費(fèi)者接受這款車型增加了很大難度。

    “菲亞特進(jìn)入中國市場的時(shí)間的確稍微晚了一點(diǎn)，因此，我們現(xiàn)在也是盡全力盡快趕上市場步伐?！卑囟骱蔡龟?。

    其實(shí)，相比于菲亞特品牌目前差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，菲亞特拉來的JEEP項(xiàng)目的確是一個(gè)有潛力的幫手。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1~7月份，國內(nèi)進(jìn)口車整體銷量為63.63萬輛，同比下滑7.0%，但JEEP品牌得益于SUV整體市場的增長，維持了強(qiáng)勁勢頭。2013年7月份，JEEP品牌車型進(jìn)口銷量達(dá)到1.1萬輛，成為進(jìn)口量最大的品牌，而去年同期它排在第十位。

    不過，也有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，無論是菲亞特抑或克萊斯勒，其此前在國內(nèi)市場均經(jīng)歷過合資失敗的痛苦，這也給菲亞特和克萊斯勒兩者在品牌形象上都造成過巨大損失。對(duì)于菲亞特-克萊斯勒而言，在中國市場的品牌提升依舊是個(gè)較大的難題。

    按照馬爾喬內(nèi)的如意算盤，其首先要將菲亞特作為菲-克聯(lián)盟進(jìn)入中國市場的跳板，進(jìn)而再導(dǎo)入克萊斯勒品牌，實(shí)現(xiàn)雙品牌的有效補(bǔ)充。但從眼下的情況看，無論是菲亞特品牌抑或克萊斯勒品牌，還都很難表現(xiàn)出“拯救者”的氣勢。

    眼下，這一對(duì)在中國市場上的“難兄難弟”已經(jīng)開始尋求抱團(tuán)求生。不過，在以柏恩翰為首的新的團(tuán)隊(duì)到來之后，廣汽菲亞特和JEEP這雙握緊的拳手能否揮出制勝的一擊，依舊要看兩大品牌在華經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。