保時捷自降身段搶市恐事與愿違

    Macan上市有望扭轉保時捷銷售頹勢，但在國內(nèi)超豪華車市場整體銷量收縮的背景下，保時捷依然存在著擴張過快的風險。日前，全新保時捷Macan開始在全國發(fā)售，這是保時捷繼卡宴Cayenne之后推出的第二款SUV車型，起售價為55.8萬元的Macan打破了保時捷入門級跑車Boxster所保持的72.6萬元最低紀錄。

　　在業(yè)內(nèi)看來，保時捷此番推出低價車型，在中國市場沖量的意圖明顯。不過，雖然Macan的超低價格會引起豪華市場的連鎖反應，但如此急速的擴張會因本土化的缺失導致品牌受損，其在超豪華市場的地位也將遭遇考驗。

　　低配不低價

　　對于如此低價的保時捷車型，Macan一上市就受到前所未有的關注。多家保時捷經(jīng)銷商表示，Macan的價格一定會受到保時捷品牌車迷的追捧，銷量也會迅速成為繼卡宴Cayenne之后，保時捷第二款熱銷車型。

　　不過，北京商報記者走訪保時捷4S店發(fā)現(xiàn)，對于Macan所謂的低價車型，消費者想要提車并非易事。由于保時捷采用定制售車方式，廠家所公布的售價只是裸車價格，消費者想要購買車型需要選裝配置，同時經(jīng)銷店也提供運動版和風尚版選裝包供選擇，選裝后價格約為68萬元起。而北京市場也因手續(xù)原因，短期內(nèi)無法上牌。這意味著，如消費者根據(jù)自己的喜好定制配置，最長需要等5個月。而如果消費者想提前提車，至少還要在選裝后價格的基礎上加價2萬元起。

　　“現(xiàn)在看來，Macan的低價只是為了吸引消費者的關注，而選裝配置和加價的行為也體現(xiàn)出豪華車品牌在華銷售的傲慢，并不會考慮消費者的感受。”汽車分析師賈新光表示，保時捷此次針對Macan的定價策略以低價吸引消費者，但最終會讓品牌受到影響。

　　據(jù)了解，在豪華車市場加裝定制配置并非個案，但上市的價格通常會與裸車的價格一致，多數(shù)品牌車型也是由消費者自己選擇加裝，而非強加給消費者。對于加價車型更是僅局限于熱銷車型，這種加價提車的做法一直被業(yè)內(nèi)詬病，也很容易對品牌造成傷害。

　　一家保時捷經(jīng)銷商負責人坦誠地告訴北京商報記者，目前廠家并未提供最低55.8萬元的裸車，如果消費者想買55.8萬元標價的車型，“幾乎沒有可能”。

　　根據(jù)保時捷官方定位，Macan的競品車型包括路虎攬勝極光、奧迪Q5、寶馬X4等，由此可以看出，保時捷正在將市場定位由超豪華市場向豪華市場轉移?！按饲氨r捷一直以超豪華品牌自居，如今用低配低價的做法打壓低一級別的對手，雖然銷量上會有所提升，但對于過去選擇保時捷的客戶而言，也會對其定位產(chǎn)生質(zhì)疑，轉而購買其他超豪華品牌?！北本﹣嗊\村汽車交易市場副總經(jīng)顏景輝稱。

　　難挽銷售頹勢

　　事實上，此次Macan低價上市，目的無疑是為了保證保時捷在華的銷量增長。雖然目前保時捷中國市場銷售依然保持一定增長，但增幅已大幅下降。按照保時捷的規(guī)劃，今年在華銷量至少要增長10%，但實際情況是上半年累計交付19785輛，同比提升僅為8%。

　　今年6月，保時捷全球銷量同比增長14%，但在中國市場的銷量增幅僅為1%，銷售增長幾乎已經(jīng)趨停。對此，保時捷中國總裁潘德旭表示，2014年保時捷在華銷量只是“輕微下滑”，完全在預料中。2014年全年，保時捷在華銷量將繼續(xù)以兩位數(shù)比例增長?！癕acan在中國上市后，將推動銷量進一步提升。” 

　　據(jù)悉，保時捷的增長得益于SUV市場增長。自2004年入華，在中國汽車市場爆炸式增長的大環(huán)境中，保時捷在華銷量經(jīng)歷了六年的高歌猛進，其中保時捷第一款SUV卡宴保持了熱銷的勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2013年保時捷在華銷售總量達到創(chuàng)紀錄的37425輛，同比增長19.9%，實現(xiàn)了連續(xù)13年持續(xù)刷新年度銷售紀錄的業(yè)績。其中，卡宴的銷量達26666輛，占保時捷在華總銷量的71.25%。

　　按照保時捷的描述，Macan的定位是“SUV式跑車”。廠家更希望把它看成SUV版的911，而非小號的卡宴。不過，在保時捷經(jīng)銷商們看來，作為保時捷家族第二款SUV車型，人們難免拿Macan與卡宴比較，經(jīng)銷商也愿意看到Macan能延續(xù)卡宴在SUV市場的熱銷。

　　顯然保時捷并不希望放棄超豪華跑車的形象，但這種愿望也可能落空。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前保時捷借卡宴增長已經(jīng)乏力。自2011年開始，保時捷在中國的銷量增幅遭遇急速下滑。數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年，保時捷在華銷量增幅依次為64.6%、28%和不足20%。

　　而在經(jīng)銷商層面，保時捷沖量和利潤車型卡宴也開始降價求生。另外，今年以來，保時捷跑車價格經(jīng)過官方降價，市場情況更加艱難。目前，跑車折扣明顯，卡宴利潤和銷量甚至難以攤平跑車出現(xiàn)的整體銷售不佳。

　　“Macan作為沖量車型作用明顯，但以跑車的身份參與競爭，市場效果還難以預料?！鳖伨拜x認為，Macan以低價吸引消費者，加價加配賺取利潤的做法也難以維持。“畢竟此次Macan的市場定位有所下移，過去的‘富豪’客戶群體也會隨之改變，這種銷售策略能否被‘平民’接受，還有待考驗?！鳖伨拜x稱。

　　逆市擴張存風險

　　保時捷中國副總裁及首席運營官柯實邁曾表示：“目前中國已成為保時捷全球第二大市場，而Macan必將為我們在中國市場的進一步發(fā)展提供強勁助力?！卑凑毡r捷今年的銷量目標，如果順利實現(xiàn)年增長率10%，2014年保時捷在華銷量將達到4萬輛。

　　然而，中國政府去年初開始實施的打擊鋪張浪費、提倡節(jié)約的舉措，對超豪華車的銷售影響已經(jīng)顯現(xiàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，賓利銷量為2191輛，較2012年小幅增長2.8%。賓利2012年和2011年在華銷量分別同比增長23%和100%。而一直以超級跑車著稱的蘭博基尼品牌2013年在全球范圍內(nèi)交付2121輛汽車，對比2012年的2083輛，同比增長1.8%，但其2013年全年在華銷量為267輛，較2012年的320輛同比下滑16.7%。

　　中國豪華車市場增速放緩已經(jīng)成為不爭的事實，但保時捷卻開始逆市擴張。2012年保時捷在華有48家經(jīng)銷商，2013年迅速擴張到63家。按照保時捷規(guī)劃，到今年底經(jīng)銷商數(shù)量將達到85家，到2015年突破100家經(jīng)銷商。專家分析，如此擴張單店利潤攤薄已不可避免。

　　一家豪華品牌經(jīng)銷商告訴北京商報記者，渠道的增長計劃與銷量布局應該匹配。近年來，此前一直習慣于瘋狂擴張的豪華車企都已停止了增設渠道的步伐。保時捷作為最賺錢的超豪華品牌之一，此輪擴張讓經(jīng)銷商壓力很大。市場人士預測，不排除部分保時捷經(jīng)銷商今年將面臨虧損的可能。

　　“雖然豪華品牌市場增速遠高于汽車整體增速，但各豪華品牌都在推出更低的入門級產(chǎn)品，以搶奪潛力消費者。而保時捷一直屬于小眾市場，此次能從豪華品牌上搶得多少份額還很難預料?！辟Z新光認為，隨著調(diào)控的延續(xù)，今年超豪華品牌汽車的銷量難言增長。以往豪華車“躺著數(shù)錢”的日子早已過去，今年政府對資金控制嚴格，貸款利息高企，讓很多經(jīng)銷商面臨前所未有的資金壓力，保時捷過快的擴張速度也會讓一些看好保時捷的投資方撤出。