渠道下沉后遺癥突顯 進口大眾車商起義要求補償

    進口大眾銷售渠道下沉的做法，從推出的一開始就受到了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。

　　把進口大眾的車，放到上海大眾的4S店銷售，這樣的方式是否可以實現(xiàn)雙贏，很多人曾經(jīng)對此打過一個大大的問號。今日早報也在2013年12月25日，整版關(guān)注過這個話題。（詳見2013年12月25日26版）

　　一年時間過去，渠道下沉的“后遺癥”開始突顯。

　　1月6日，中國汽車流通協(xié)會以進口大眾汽車經(jīng)銷商投資人代表的身份，向大眾汽車提出補償要求，并要求取消上海大眾經(jīng)銷商銷售進口大眾汽車的資質(zhì)，否則拒簽2015年銷售任務(wù)。

　　根據(jù)記者的調(diào)查了解，進口大眾2014年銷量比上一年減少了3000多臺。在上海大眾渠道進行了一年多的合作嘗試后，進口大眾并沒有取得計劃中的高速增長，反而導(dǎo)致進口大眾經(jīng)銷商虧損面接近90%，大部分進口大眾經(jīng)銷商連續(xù)三年虧損。而上海大眾經(jīng)銷商的進口大眾車型售后服務(wù)，更是對進口大眾經(jīng)銷商產(chǎn)生了巨大的沖擊。

　　失敗的“試驗”

　　與上海大眾、一汽-大眾的持續(xù)熱銷形成強烈反差的是，2014年進口大眾車銷量不增反降，比上一年減少3000多臺，部分進口大眾經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

　　我們來看一組數(shù)據(jù)：

　　2012年，大眾進口車原計劃銷量目標為11萬輛，但實際銷量為8.4萬輛；

　　2013年，大眾進口車原計劃銷量目標為10萬輛，實際銷量為8.3萬輛；

　　2014年，大眾進口車實際銷量為8.1萬輛。

　　以往到了年底，為了品牌沖量，廠家向經(jīng)銷商壓庫是慣用的作法。但是2014年進口大眾的數(shù)字沒人原意背——上海大眾經(jīng)銷商壓不動人家，進口大眾經(jīng)銷商不肯跟著玩。

　　進口大眾汽車經(jīng)銷商將原因歸結(jié)為：大眾廠家授權(quán)上海大眾經(jīng)銷商銷售進口大眾車型，導(dǎo)致市場價格體系的整體紊亂。

　　進口大眾銷售渠道的改變，源于2013年9月初大眾汽車集團（中國）董事會成員、市場和營銷執(zhí)行副總裁蘇偉銘的一紙宣布，內(nèi)容是：大眾將在大眾進口車未布局銷售網(wǎng)點的三、四線城市挑選30家上海大眾經(jīng)銷商，授權(quán)出售進口途銳及邁特威T5，2014年計劃擴展至150家店，車型也加入夏朗、甲克蟲、尚酷等。

　　過去一年多的時間里，上海大眾部分經(jīng)銷商除了在三至五線城市迅速鋪貨外，還在一二線城市跨區(qū)域大幅度促銷，并在各地車展上與進口大眾爭搶客戶。而根據(jù)知情人士透露，由于上海大眾4S店在單車銷售成本上有巨大的優(yōu)勢，拿車的成本甚至要低于進口大眾經(jīng)銷商的正常進貨價，所以即使便宜幾萬賣也仍有利潤，這樣的價格戰(zhàn)，讓進口大眾經(jīng)銷商直呼“玩不起！”

　　而隨之而來的是，上海大眾經(jīng)銷商也介入進口大眾售后服務(wù)體系，這無疑給原本銷售不佳的進口大眾經(jīng)銷商再一次雪上加霜。

　　知情人士透露，這次國產(chǎn)、進口車渠道的戰(zhàn)略調(diào)整，表面上是上海大眾及大眾集團在中國市場的品牌競爭力和客戶忠誠度的整體提升，實際上大眾集團真正關(guān)注的只是進口大眾的銷售權(quán)，這樣的調(diào)整，對于上海大眾、進口大眾的銷量沒有起到任何拉升作用，而進口大眾經(jīng)銷商，成為了這次變革的犧牲品。

　　據(jù)某上海大眾經(jīng)銷商透露，2013年剛剛開始渠道改革時，廠家許諾每進一輛途銳，就可以拿三輛途觀。2013年途觀正值熱銷，每賣一輛至少有1-2萬元的加價空間，所以即使途銳賠錢賣，他們也不會受到多少影響。

　　上海大眾內(nèi)部曾經(jīng)有聲音稱，三年之內(nèi)大眾進口車經(jīng)銷商要么全部并入上海大眾銷售體系，要么全部倒閉。隨著SUV市場競爭越來越激烈，進口大眾經(jīng)銷商的生存環(huán)境越來越嚴酷，這種倒逼進口大眾經(jīng)銷商“選擇出路”的方式，讓廠商關(guān)系變得越來越緊張。

　　抱團“起義”

　　坐以待斃，還是絕地反擊？

　　2015年對于進口大眾的經(jīng)銷商來說，將是決定生死的一年。

　　也許是受到去年年底寶馬品牌給予經(jīng)銷商增加返點的影響，部分進口大眾經(jīng)銷決定抱團“起義”，其中也包括幾家浙江的進口大眾經(jīng)銷商。

　　上周，記者從大眾進口汽車經(jīng)銷商聯(lián)會獲得了一份發(fā)送給大眾汽車（中國）銷售有限公司的內(nèi)部函件，其內(nèi)容顯示，大眾進口汽車的經(jīng)銷商計劃效仿同行的做法，以期“持續(xù)維系原有進口大眾經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的健康運營”，并得到“更公平”的對待。

　　在這封函件的一開頭，經(jīng)銷商就對大眾集團將部分進口車銷售業(yè)務(wù)從獨立的大眾進口車銷售渠道中剝離，并歸入上海大眾銷售渠道的做法表達了強烈的不滿。

　　函文顯示：“自2012年以來，進口大眾設(shè)定年度銷售目標10萬臺；2012年AAK（終端銷量）達成83055臺；2013年AAK達成82706臺；2014年AAK達成81567臺，連續(xù)三年沖擊10萬未果，尤其是在引入上海大眾渠道銷售進口大眾車型后，銷量不但沒有提升反而徘徊不前，并且造成了進口大眾產(chǎn)品的市場秩序混亂，對原有進口大眾經(jīng)銷商的利益造成巨大沖擊，大面積嚴重虧損影響了原有經(jīng)銷商的經(jīng)營信心?！?

　　其實自2013年9月大眾進口車與上海大眾進行戰(zhàn)略合作起，關(guān)于“大眾或?qū)⑷箐N售網(wǎng)合并”的傳言就層出不窮，盡管事后大眾進口車高層曾出面澄清，但據(jù)知情者透露，這一舉動還是在進口車經(jīng)銷商以及大眾旗下的兩個相關(guān)部門之間留下了心結(jié)。

　　而根據(jù)這份文件的內(nèi)容顯示，大眾進口汽車經(jīng)銷商聯(lián)會向大眾汽車(中國)銷售有限公司提出的訴求主要有以下幾點：1、取消上海大眾經(jīng)銷商的進口大眾品牌銷售權(quán)；2、大眾集團對于2014年經(jīng)銷商虧損的現(xiàn)狀予以補貼；返還2012年二手車不合理被拒的返利；3、2015年銷售目標和商務(wù)政策須和經(jīng)銷商聯(lián)會溝通。而如果以上溝通未果，大眾進口汽車經(jīng)銷商將拒絕簽訂2015年銷售任務(wù)書，不參加大眾集團組織的任何活動，并適時召開媒體發(fā)布會。

　　最后的“救贖”

　　上海大眾和進口大眾，一個缺高端車型，一個缺渠道，看上去這是一個兩者互補的共贏合作。為什么這個看似互補的合作，并沒有帶來預(yù)期的火花，反而進一步激化了各自的矛盾？

　　這種尷尬局面的出現(xiàn)，顯然不是大眾方面的初衷。

　　大眾中國相關(guān)負責(zé)人對媒體坦言，此項合作的初衷肯定是為了共贏，目的是為了留住大眾品牌的消費者，但實施過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題，比如經(jīng)銷商之間價格的惡性競爭等，需要邊實施邊改進。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，上海大眾的現(xiàn)有車型不能滿足高端消費者的需求。例如原先買POLO的車主，等他換車時想換一輛更高端的車型，上海大眾能給他的選擇范圍顯然有限。這時候他所在的城市又買不到進口大眾的車，他就有可能去買寶馬或其它品牌的車。

　　而進口大眾的銷售網(wǎng)點鋪設(shè)不是一下子就能做起來，為了在短時間內(nèi)將進口大眾的銷售渠道下探到三線、四線、五線城市，進口大眾就選擇與上海大眾合作，采用“店中店”的形式賣車。

　　而上海大眾的加入，無疑使進口大眾經(jīng)銷商雪上加霜。不過，在大眾中國方面看來，現(xiàn)在對這一合作方式不滿的，主要是一些競爭力差的經(jīng)銷商，目前對這些經(jīng)銷商采取的策略，是通過培訓(xùn)等方式幫助他們提升競爭力。在未來的競爭中，如果這些經(jīng)銷商不如上海大眾的經(jīng)銷商，他們也不知道下一步會怎樣。

　　一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商投資人表示，在過去的十年中，中國汽車經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了建店就能賺錢、投資當(dāng)年就能回收投資成本的方式，特別是經(jīng)歷了2009~2011年的快速發(fā)展，眾多投資人錯判了市場形勢，盲目地快速建店。中國汽車經(jīng)銷商經(jīng)營方式非常粗放，盈利模式單一（新車銷售差價、廠家返點補貼和售后維修保養(yǎng)稱為了三大利潤來源），直到2012年形勢不好的情況下，才不得不加強對精品和金融業(yè)務(wù)的重視。


　　但是記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，近兩年進口大眾在經(jīng)銷商銷售目標的管理和獎勵機制上非常混亂，很多之前承諾的東西，甚至簽署的協(xié)議，到最后都無法兌現(xiàn)，這讓很多認真執(zhí)行計劃的經(jīng)銷商怨聲載道，直接開始質(zhì)疑這個品牌的誠信問題。

　　要知道，在賣車無法賺錢的當(dāng)下，經(jīng)銷商完全要依靠廠家的補貼和獎勵政策來實現(xiàn)收支平衡，一旦返點無法兌現(xiàn)，將直接影響到4S的生死存亡，這也是此次抱團“起義”的一個重要原因。

　　業(yè)內(nèi)人士認為：“這個行業(yè)要獲得‘救贖’，必須是自己革自己的命，汽車經(jīng)銷商要成為一個獨立的個體，要增強自己的話語權(quán)，就必須先做強自己，當(dāng)然能讓企業(yè)補貼也是目前唯一且暫時的方法?！保ㄋ{震）