華晨逐漸迷失 兩家上市公司皆虧損億元以上

    專(zhuān)家表示，華晨汽車(chē)此前戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降，未來(lái)關(guān)鍵要看能否建立一個(gè)穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì) 

　　自去年華晨汽車(chē)放言要進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略以來(lái)，當(dāng)初不被外界看好的預(yù)期如今正在成為現(xiàn)實(shí)。

　　數(shù)據(jù)顯示，華晨旗下自主品牌中華汽車(chē)在2014年銷(xiāo)量?jī)H為14.12萬(wàn)輛，相比較2013年的21.36萬(wàn)輛下降幅度達(dá)到33.87%，占中國(guó)在售品牌份額的0.72%，而中華汽車(chē)在中國(guó)在售品牌中排名也由2013年的23位下滑至35位。

　　對(duì)于華晨品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的影響力從不溫不火到已經(jīng)逐漸被邊緣化的走勢(shì)，其實(shí)早已被外界預(yù)言，汽車(chē)行業(yè)資深專(zhuān)家張志勇在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)就表示，華晨汽車(chē)在汽車(chē)品牌宣傳力度上的青黃不接導(dǎo)致了該品牌從2009年后一直沉淪。

　　“華晨業(yè)績(jī)不景氣已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，而業(yè)績(jī)萎靡不振的原因就是現(xiàn)如今華晨品牌力過(guò)于弱勢(shì)。早在2009年，華晨汽車(chē)在品牌宣傳和傳播上花了不少心思，這也使得當(dāng)年華晨汽車(chē)名噪一時(shí)。但是隨后因?yàn)楦鞣N原因，華晨汽車(chē)在產(chǎn)品上毫無(wú)新意，品牌宣傳上也是默默無(wú)聞，華晨汽車(chē)在品牌推廣過(guò)程中的不連續(xù)性使得華晨品牌競(jìng)爭(zhēng)力日益薄弱“。張志勇表示。

　　多品牌戰(zhàn)略被指逆勢(shì)而為

　　去年，華晨宣布實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，推出“華頌“，使其成為華晨汽車(chē)旗下繼金杯、中華之后的第三個(gè)自主品牌，不僅如此，華頌定位于“高端自主品牌“。

　　但此舉一出，滿(mǎn)座嘩然。業(yè)內(nèi)不少專(zhuān)家當(dāng)時(shí)就下判斷，認(rèn)為華晨汽車(chē)這是在“逆勢(shì)而為“，畢竟有太多的“前車(chē)之鑒“，在此之前，奇瑞、吉利等自主品牌的多品牌戰(zhàn)略近兩年來(lái)紛紛宣告失敗，最終在困境中選擇回歸“一個(gè)品牌“；而長(zhǎng)安、觀致、長(zhǎng)城等自主品牌的高端化戰(zhàn)略也成效寥寥，甚至拖累企業(yè)聲譽(yù)。華晨汽車(chē)“明知山有虎偏向虎山行“的行為雖然可以稱(chēng)得上的是勇敢，但是以其的實(shí)力而言，它明顯不具備“對(duì)抗老虎“的能力。

　　思略特戰(zhàn)略合伙人彭波向記者表示，多品牌戰(zhàn)略很明顯是與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不匹配的，但是華晨汽車(chē)依然堅(jiān)持此戰(zhàn)略，高層管理水平讓人費(fèi)解，“在中國(guó)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略就是逆勢(shì)而動(dòng)，成功的概率極小，華晨汽車(chē)目前為止的表現(xiàn)證明其也不具備那種魅力“。

　　而彭波同時(shí)感慨，如果當(dāng)初將華頌作為中華汽車(chē)旗下的一個(gè)系列，可能華晨汽車(chē)今天還不至于這么難堪，“當(dāng)初華晨汽車(chē)如果足夠明智應(yīng)該把華頌這樣的產(chǎn)品收編在中華汽車(chē)旗下，這樣通過(guò)產(chǎn)品豐富以及中華汽車(chē)之前積攢下來(lái)的人氣會(huì)使得中華汽車(chē)這個(gè)品牌借力提升，但是華晨汽車(chē)最終沒(méi)有這樣做，而結(jié)果就是中華汽車(chē)和華頌都是不溫不火“。

　　靠華晨寶馬輸血支撐業(yè)績(jī)

　　值得一提的是，華晨汽車(chē)直接或間接控股華晨中華汽車(chē)控股有限公司(香港、美國(guó)上市)、金杯汽車(chē)股份有限公司和上海申華控股有限公司三個(gè)上市公司，其中金杯汽車(chē)和申華控股都在近期發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)虧的公告。這也從側(cè)面看出，華晨汽車(chē)業(yè)績(jī)的慘淡。

　　金杯汽車(chē)公告顯示，公司預(yù)計(jì)2014年年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.5億元左右。而2013年同期金杯汽車(chē)凈利潤(rùn)是盈利1767萬(wàn)元。對(duì)于公司虧損的原因，金杯汽車(chē)給出的解釋稱(chēng)，由于2014年貨車(chē)行業(yè)景氣度降低，公司全年整車(chē)銷(xiāo)售收入下降，銷(xiāo)售毛利率有所降低，另外為提高公司整體技術(shù)水平本年投入了較多的研發(fā)費(fèi)用，導(dǎo)致公司收入利潤(rùn)均有所下滑。

　　無(wú)獨(dú)有偶，申華控股在去年業(yè)績(jī)預(yù)告中也顯示，公司預(yù)計(jì)2014年年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.983億元左右。而2013年申華控股的凈利潤(rùn)達(dá)到1.727億元。對(duì)于公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)如此明顯的起伏，申華控股給出的解釋卻是簡(jiǎn)單的一句話(huà)：“報(bào)告期內(nèi)，公司汽車(chē)銷(xiāo)量下滑較多，且投資收益大幅下降。“

　　對(duì)此，張志勇表示，華晨汽車(chē)的品牌影響力已經(jīng)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距越來(lái)越明顯，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，華晨汽車(chē)要想突圍必然要花費(fèi)不少心思，“目前中國(guó)汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化，而中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)在形成了一種‘強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱’的現(xiàn)象，華晨汽車(chē)要想在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突破難度不小?！?

　　根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，華晨寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量為27.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.57%。而且寶馬憑借2014年的表現(xiàn)，再次獲得了豪華品牌銷(xiāo)量第二的成績(jī)。而彭波也向記者表示，“如果不是華晨寶馬一直在為華晨‘輸血’，華晨汽車(chē)的賬面成績(jī)恐怕會(huì)更加難看?！?

　　崛起要看核心團(tuán)隊(duì)能否穩(wěn)定

　　正所謂“冰凍三尺非一日之寒“，華晨汽車(chē)之所以在最近這幾年出現(xiàn)沉淪，這在彭波看來(lái)，是其高層頻繁變動(dòng)導(dǎo)致核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)丟失釀成的惡果，“趙福全(原華晨金杯汽車(chē)副總裁)當(dāng)年離開(kāi)華晨時(shí)，其實(shí)也相當(dāng)于把華晨汽車(chē)的最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力抽走了。很多車(chē)企換高管但是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然穩(wěn)固，而華晨汽車(chē)則不同“。

　　可以想象，當(dāng)一個(gè)車(chē)企的研發(fā)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)動(dòng)蕩時(shí)，培養(yǎng)出一個(gè)全新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急，但是這無(wú)疑需要用時(shí)間來(lái)做代價(jià)，“很多車(chē)企，以長(zhǎng)安為例，研發(fā)團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，而這也使得長(zhǎng)安汽車(chē)的銷(xiāo)量穩(wěn)中有升，因?yàn)楹诵膱F(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定就意味著不會(huì)犯下曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，保證產(chǎn)品始終處于進(jìn)步的階段，這也是華晨這么多年沒(méi)有取得進(jìn)步的癥結(jié)所在?！芭聿ū硎尽?

　　對(duì)于華晨汽車(chē)的未來(lái)，是繼續(xù)這樣不溫不火還是能實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，張志勇向記者表示，“首先華晨必須能夠設(shè)計(jì)出一輛讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者都眼前一亮的產(chǎn)品，如果沒(méi)有能夠拿得出手的產(chǎn)品，這是車(chē)企的最大悲哀“。

　　而彭波則認(rèn)為，華晨汽車(chē)由于前幾年的變動(dòng)導(dǎo)致今天的惡果，而未來(lái)，華晨汽車(chē)的表現(xiàn)也不能妄下結(jié)論，“一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建立到成熟都需要時(shí)間來(lái)磨煉，而華晨汽車(chē)如果能夠建立起一個(gè)穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力還是可以預(yù)期的，能否走出困境大概要在兩到三年后才能體現(xiàn)出來(lái)“。