寶馬承認銷量或輸奧迪 豪車品牌排名面臨洗牌

    寶馬CEO諾伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)日前承認，寶馬品牌在銷量上有可能不敵競爭對手奧迪，需要加上MINI品牌保持冠軍地位。這意味著從2005年以來寶馬品牌所占據(jù)的豪華車銷量桂冠或?qū)⑴月洹?

　　寶馬奧迪爭雄

　　2015年3月18日，雷瑟夫在慕尼黑寶馬年度業(yè)績大會上向媒體宣稱：“我們將保持豪華車制造商領跑者地位，在銷量方面也是如此。”但其給出的前提是將寶馬集團作為整體計算，將MINI品牌計入，從而仍舊維持豪華車制造商銷量冠軍頭銜。

　　雷瑟夫承認，隨著奧迪等競爭對手進入新的細分市場，例如奧迪A1小型車，寶馬在這些領域尚未推出匹敵的產(chǎn)品，這使得寶馬品牌保持豪華車品牌銷量桂冠的難度加大。

　　在2005年之前，全球銷量最高的豪華車品牌一直是戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳，2005年開始寶馬躍居第一。2011年起，奧迪趕超了奔馳，連續(xù)以亞軍身份逼近寶馬。近兩年來，奧迪往往每年有數(shù)個月份銷量勝過寶馬，成為單月全球豪車銷量龍頭；2015年開年以來則更是在前兩個月累計銷量上折桂。

　　2015年2月份，奧迪在全球范圍內(nèi)向消費者交付了122,550輛汽車，對比2014年2月份的117,545輛，同比提升了4.2%。1至2月份，奧迪累計在全球市場的交付銷量達到260,250輛，去年同期為242,396輛，同比提高了7.4%。

　　寶馬品牌2月全球銷量同比提高5.2%至131,416輛，當月重新返回豪華車銷量榜首；不過前兩個月銷量為255,981輛，落后奧迪4,269輛；梅賽德斯-奔馳前兩個月累計全球銷量246,135輛，位列第三。

　　從2月份勢頭看，寶馬仍然有望在逐鹿中取勝，兩個月的銷量也不足以代替全年，但卻顯示出奧迪在銷量上落后寶馬的差距整體上正在縮小。

　　寶馬、奧迪和梅賽德斯-奔馳三家德系豪華車制造商都宣稱在2020年將居于豪華車銷量排行榜之巔，早先紛紛制定了200萬輛銷量目標，鑒于豪華車銷量增速趨勢，可能均將提前完成。

　　IHS Automotive公司估測稱，2015年寶馬品牌仍將繼續(xù)領跑，預計全年銷量182萬輛，奧迪170萬輛，而奔馳160萬輛。其中奧迪銷量還較去年為低。

　　變數(shù)何在？

　　雷瑟夫?qū)W迪可能趕超寶馬的原因歸結(jié)于前者拓展部分細分市場，并將奧迪A1小型車作為例子。從兩家豪華車巨頭銷量結(jié)構(gòu)上看，奧迪A1實際上對整體排名影響并不大。

　　2014年寶馬品牌全球累計銷量1,811,719輛，對比2013年的1,655,138輛，同比增長9.5%。最暢銷的產(chǎn)品系列為寶馬3系，480,214輛銷量較2013年的500,332輛同比下跌4.0%。整個品牌銷量增長主要依靠新增的2系、4系、X4以及發(fā)布新車的X5拉動；主力車型中只有5系基本持平去年，1系、3系、7系都有所下滑。

　　奧迪品牌2014年全球銷量1,741,129輛，對比2013年的1,575,480輛，提升了10.5%。最暢銷的產(chǎn)品系列為奧迪A4，含轎車、旅行車和Allroad總計327,570輛，去年340,439輛，下滑3.9%。奧迪去年并未新增產(chǎn)品系列，主要依靠奧迪A3、奧迪A6、奧迪Q3、奧迪Q5實現(xiàn)增長；與寶馬7系不同，旗艦奧迪A8取得了銷量增長。

　　根據(jù)分析機構(gòu)和蓋世汽車網(wǎng)整理，寶馬在研發(fā)投入、折扣預算方面開銷較大，可能導致利潤增長放緩，反過來從長期角度對銷量規(guī)模不利。

　　2014年寶馬稅前利潤同比增長10.3%至87.1億歐元，其預計在技術(shù)開發(fā)方面居高的開支將導致2015年利潤增速只有個位數(shù)，大致在5%至9%之間。寶馬2014年投入46億歐元，用于新車和技術(shù)開發(fā)，這意味著資本支出(Capital Expenditure)比重達到5.7%，比寶馬原先預計的5.5%有所超出。

　　換而言之，寶馬維持銷量冠軍的成本高于預期，這對于從長期角度維持龍頭老大地位將形成壓力。

　　海外汽車行業(yè)有句老話“讓銷量飛一會兒，利潤照顧自個兒”(sales grow, profits look after themselves)，形容追求規(guī)模為先，暫時不顧利潤。觀察人士認為該模式將不再奏效。

　　在產(chǎn)品陣容方面，也有觀點認為寶馬品牌車型過多。2006年9月雷瑟夫成為寶馬集團CEO時，該品牌擁有18款跑車，而如今已經(jīng)達到35款，數(shù)量幾乎增長一倍。原因是寶馬希望推動銷量增長“多生孩子好打架”，從不同的細分市場追逐份額。部分高管認同該觀點，MINI品牌CEO蕭紳博(Peter Schwarzenbauer)承認“汽車行業(yè)過于關于銷量規(guī)模”，為此MINI產(chǎn)品陣容進行瘦身，砍掉了轎跑和跑車型號。

　　不過，寶馬面臨的問題同樣也讓奧迪、奔馳頭疼，幾乎所有的豪華車都在尋求相似的增長路徑：打造性能突出的車輛、向新興市場拓展，開發(fā)熱銷新車例如SUV等。

　　隨著豪華車市場競爭加劇、各國排放油耗法規(guī)收緊，寶馬、奧迪和奔馳等豪華車制造商將面臨與日俱增的壓力。規(guī)模和利潤如何取舍和平衡，將是諸多廠商面臨的重大抉擇。最終也只有能夠均衡發(fā)展的車企可突出重圍，邁上金光閃閃的“王座”。