東風(fēng)雪鐵龍負(fù)增長背后 品牌內(nèi)耗三年未解

    和缺少直接參照的其他車企不一樣，東風(fēng)雪鐵龍因?yàn)樯习肽暝愀獾匿N售業(yè)績(jī)，日前陷入輿論批評(píng)漩渦。外界普遍拿東風(fēng)標(biāo)致的銷量和其對(duì)比，問題直觀而突出。

　　東雪和東標(biāo)產(chǎn)品平臺(tái)和技術(shù)、制造體系都接近，商務(wù)公司都由神龍汽車設(shè)立。但今年上半年，東雪銷量同比下降7.38%，東標(biāo)銷量同比增長11.12%。和過去幾年相比，差距進(jìn)一步拉大。

　　東雪除了上市半年多的C3-XR沒有同比數(shù)據(jù)外，其他國產(chǎn)在售車型都出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。這種狀況很難再用過去單一的解釋做出回答：東雪因?yàn)楫a(chǎn)品比東標(biāo)少，而一直干不過東標(biāo)。

　　“東雪的問題是多元的，至少有兩個(gè)直接原因：一是東雪中層人事變化太頻繁，有些中層上任一兩個(gè)月就換了，營銷和銷售很難有體系延續(xù)性；二是營銷反應(yīng)太慢，即使是汽車業(yè)內(nèi)人士，都普遍感受到東雪在輿論上的聲音太弱，更別說消費(fèi)者。”一位長期關(guān)注東雪的業(yè)內(nèi)人士稱。

　　很多人擔(dān)心，這種狀況的持續(xù)，可能導(dǎo)致法國標(biāo)致雪鐵龍（PSA）在資源上有所傾斜，標(biāo)致獲得更多，雪鐵龍更少，東雪會(huì)在未來的發(fā)展中更不利。

　　產(chǎn)品渠道“兩難”

　　東雪的問題由來已久。過去幾年，業(yè)內(nèi)普遍將問題歸結(jié)為東雪在產(chǎn)品上內(nèi)耗，PSA通常將同一平臺(tái)的兩個(gè)產(chǎn)品分別投放在標(biāo)致和雪鐵龍，造成了東標(biāo)和東雪的產(chǎn)品在市場(chǎng)上同門競(jìng)爭(zhēng)。

　　但后來東標(biāo)在銷量上和增長速度上都甩開了東雪一條街。以去年為例，東標(biāo)銷量達(dá)到38.3萬輛，同比增長29%，東雪只有32萬輛，同比增長14.3%。

　　市場(chǎng)的天平完全偏向東標(biāo)，到今年上半年這種狀況更加明顯。東標(biāo)和東雪在市場(chǎng)不同于同一品牌的南北合資公司，后者品牌強(qiáng)勢(shì)往往會(huì)形成市場(chǎng)合力，推漲兩家合資公司銷量，而東標(biāo)和東雪更像放進(jìn)了一個(gè)定量市場(chǎng)內(nèi)，此消彼長。

　　在這種局面下，誰有更多的新產(chǎn)品，誰就有天然優(yōu)勢(shì)。這是標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谥袊袌?chǎng)遇到的眾多問題中最根本的一個(gè)。

　　過去幾年，東雪的產(chǎn)品比東標(biāo)少。目前東標(biāo)在售產(chǎn)品有8個(gè)（除207），銷量較大的產(chǎn)品有408、308、2008、3008和301，其中主力是408和308；東雪國產(chǎn)只有5款產(chǎn)品，主力是小型車新愛麗舍和A級(jí)車世嘉，小型SUV C3-XR上市只有半年。

　　一方面是產(chǎn)品數(shù)量少，更新?lián)Q代慢，另一方面是銷售任務(wù)壓力大。直接導(dǎo)致的后果是將庫存車壓向終端市場(chǎng)，東雪經(jīng)銷商今年5月的庫存超過了2個(gè)月，是國內(nèi)車企庫存最大的品牌之一。

　　廠商與經(jīng)銷商的矛盾被激化，商務(wù)政策推行的阻力很大。東雪的高層不得不出面回應(yīng)這一問題，東雪總經(jīng)理陳曦近日對(duì)媒體稱，近期調(diào)整了月度政策和年度獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并派出專門的團(tuán)隊(duì)駐店幫助情況不好的經(jīng)銷商消化庫存。

　　東 雪高層認(rèn)為，破解目前困局方案就是增加新產(chǎn)品供應(yīng)。東雪將在今年下半年推出新C4L、新C5等四款新車。相關(guān)消息顯示，東雪和雪鐵龍將會(huì)在2015年 -2018年內(nèi)共計(jì)推出11款車型。東雪還將啟動(dòng)8速自動(dòng)變速箱和雙離合變速箱的研發(fā)項(xiàng)目，以及混合動(dòng)力車型和純電動(dòng)車的研發(fā)。

　　不 過，東雪接下來面臨的難題是，其已經(jīng)失去中級(jí)車C4L及以上級(jí)別的市場(chǎng)，奪回來會(huì)更加艱難。C4L所在的中級(jí)車是中國車市量級(jí)最大的市場(chǎng)，也是車企必爭(zhēng)之 地，但C4L正在以加速度失去市場(chǎng)。去年上半年C4L銷量為3.4萬輛，今年上半年只有2.2萬輛，平均月銷量只有0.37萬輛。

　　中級(jí)車往上的市場(chǎng)，東雪更加慘淡。C5在B級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)中已完全邊緣化，今年上半年只有1.3萬輛，平均月銷0.22萬輛。

　　目前東雪銷量最大的產(chǎn)品是小型車新愛麗舍，其次是世嘉和C3-XR。品牌被下拉到以小型車為主銷產(chǎn)品，可能是東雪高管要面臨的最現(xiàn)實(shí)問題。

　　和標(biāo)致缺少品牌差異

　　除了去年年底上市的C3-XR無法對(duì)比，今年上半年東雪其他國產(chǎn)4款產(chǎn)品銷量都出現(xiàn)不同程度下滑，其中新愛麗舍下滑18%，世嘉下滑28%，C4L下滑35%。

　　整體車市低迷確實(shí)是原因之一。今年上半年，中國汽車產(chǎn)銷量分別為1209.50萬輛和1185.03萬輛，同比增長僅為2.64%和1.43%。6月，乘用車銷量同比下降了3.36%，是2008年之后首次下滑。

　　但 接近東雪的人士認(rèn)為大幅下滑的關(guān)鍵原因歸結(jié)為內(nèi)部管理，東雪內(nèi)部組織架構(gòu)不穩(wěn)定，導(dǎo)致東雪營銷和銷售團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力。去年3月，神龍汽車中高管進(jìn)行了大面 積更換，其中包括東雪品牌部總經(jīng)理和東標(biāo)品牌部總經(jīng)理等，其中東雪品牌部總經(jīng)理陳曦由東標(biāo)銷售部部長職上調(diào)任。

　　此后，東雪內(nèi)部人事 變動(dòng)一直在進(jìn)行。比如今年5月，原東雪銷售部部長任光離開，擔(dān)任東標(biāo)售后服務(wù)部部長；新任東雪銷售部部長是王東平，此前出任神龍營銷總部網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部部長。 “很多中層崗位隔不久就換人，連內(nèi)部員工都不適應(yīng)，肯定會(huì)影響營銷和銷售?！苯咏鼥|雪的知情人士稱。

　　據(jù)上述人士稱，東雪中層接下來還會(huì)有人事變動(dòng)。東標(biāo)和東雪的中方中高層都由東風(fēng)集團(tuán)派駐，并非由合資公司聘任，調(diào)換過于頻繁很難讓派駐人員形成歸屬感，而且也難以對(duì)其業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，東雪的營銷較弱是其品牌和銷量都往下走的另一個(gè)原因，“最直接的感受是東雪搗鼓出營銷概念很少，在市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體中缺少話題，而東標(biāo)經(jīng)常造出各種戰(zhàn)略，引起市場(chǎng)關(guān)注。”長期關(guān)注神龍的業(yè)內(nèi)人士稱。

　　事實(shí)上，從全球市場(chǎng)看，雪鐵龍也在PSA體系中萎縮。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，PSA 2015年上半年全球累計(jì)銷量同比微增0.4%，其中一個(gè)原因是雪鐵龍品牌每況愈下，上半年銷量同比下滑2.7%，抵消了PSA在歐洲車市的復(fù)蘇。

　　三年前神龍發(fā)動(dòng)新階段戰(zhàn)略時(shí)，雙品牌內(nèi)耗問題已經(jīng)很突出。PSA曾經(jīng)嘗試推動(dòng)雪鐵龍和標(biāo)致品牌差異化，但在中國，東雪后來提出的新品牌口號(hào)為“人性、舒適、科技”，并沒有確立有銳度和與標(biāo)致有距離的品牌訴求。