渠道低頭擴(kuò)張 “墨孫組合”能否救觀致？

    渠道變革，或許是墨斐和孫曉東加盟觀致汽車后祭出的第一板斧。

　　日前有消息稱，觀致將逐步降低經(jīng)銷商招募條件，推出了“輕量化”的建店標(biāo)準(zhǔn)。為此，觀致甚至一改此前拒絕奇瑞經(jīng)銷商加盟的策略，主動(dòng)向奇瑞經(jīng)銷商拋出了“橄欖枝”。

　　實(shí)際上，自2007年觀致汽車在日內(nèi)瓦國際車展上亮相至今，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一直拓展緩慢，直接導(dǎo)致了觀致汽車銷量提升緩慢。去年底至今年初，任職過多家車企營銷工 作的孫曉東和通用(中國)原CEO墨斐相繼加盟觀致，這也使得外界對觀致有了更多的想象。但業(yè)界更為期待的是，“墨孫組合”首先能在觀致銷量上實(shí)現(xiàn)改觀。

　　渠道放開

　　“墨孫組合”的首要任務(wù)是“短期內(nèi)顯著提升觀致的銷量”，按照觀致透露出的信號，今年觀致的年度銷量目標(biāo)為3.5萬輛，至2016年，這一目標(biāo)將提升至10萬 輛。這意味著2015年觀致的銷量要比2014年不足7000輛的銷量翻5倍，加快經(jīng)銷體系的建設(shè)，是提振銷量的重要方式之一。

　　“未來觀致在經(jīng)銷商招募上，不僅會降低投資規(guī)模，建店形式也更為廣泛靈活。”觀致公關(guān)人士在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，包括4月上海國際車展期間展示的觀致“咖啡館”等模式在內(nèi)，未來針對渠道上一系列變化也在醞釀當(dāng)中。

　　據(jù)了解，目前觀致首批簽約的100家經(jīng)銷商正陸續(xù)開業(yè)，2014年，已經(jīng)投入運(yùn)營4S店數(shù)量為78家。按照觀致的規(guī)劃，其今年的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上翻一倍，擴(kuò)充至160家。

　　實(shí)際上，自2007年底正式成立以來，觀致的前期渠道拓展就一直在進(jìn)行，但進(jìn)展緩慢。至2014年3月，觀致已經(jīng)開業(yè)和即將開業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)共計(jì)僅為34家，其后，觀致經(jīng)銷商拓展至78家，仍未完成當(dāng)年拓展到100家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的既定目標(biāo)。

　　“相信觀致通過新車推廣以及優(yōu)化經(jīng)銷商建設(shè)后，銷量會逐步提高?！庇^致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東此前在接受媒體采訪時(shí)，就已經(jīng)表達(dá)了前期將優(yōu)化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的思路。除此之外，此前被業(yè)界詬病的觀致汽車知名度不高，品牌影響力提升緩慢等問題，也在陸續(xù)解決。

　　按照孫曉東的新思路，現(xiàn)在不光要讓消費(fèi)者更方便地買車，還要解決主機(jī)廠與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問題。

　　而有消息稱，預(yù)計(jì)今年7月底，觀致將會發(fā)布全新的戰(zhàn)略，這其中也包括業(yè)界十分期待的市場推廣方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！澳澈蛯O曉東正在積極醞釀?dòng)^致的市場拓展策略，但離推出最終可執(zhí)行的方案仍舊需要一定的時(shí)間。”上述觀致公關(guān)人士表示，眼下傳遞給外界的，僅是觀致新的管理團(tuán)隊(duì)粗略的轉(zhuǎn)變思路，需要經(jīng)過一定的時(shí)間 探討和磨合，最終形成“一些戰(zhàn)術(shù)類的東西”。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，此前觀致已經(jīng)推出觀致3轎車和觀致3五門版、觀致3都市SUV三款車型。按照觀致的產(chǎn)品規(guī)劃，接下來其還將推出一款7門中大型SUV、一款中大型轎車，以及一款小型SUV，以彌補(bǔ)觀致當(dāng)下較短的產(chǎn)品線。

　　“墨孫”療法

　　如果僅從觀致前兩年的市場表現(xiàn)來看，要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)其終端銷量如此大幅度的提升，可謂“天方夜譚”。但從“墨孫組合”履新觀致后的動(dòng)作來看，無論是其將觀致重新定位為“中國品牌”，抑或針對渠道拓展變革，的確是在市場拓展關(guān)聯(lián)度最高的品牌和營銷層面“動(dòng)手術(shù)”。

　　觀致現(xiàn)在面臨的問題是“叫好不叫座”——觀致3一直被業(yè)界視為好產(chǎn)品，其推出后也陸續(xù)獲得歐洲紅點(diǎn)大獎(jiǎng)、C-NCAP60.5分的高分榮譽(yù)(滿分62分)，但其終端銷量卻遲遲不見漲。如何改變這一困局，無疑是檢驗(yàn)“墨孫組合”功力的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，觀致全年整體銷量僅為6967輛。今年一季度，觀致銷量為2500輛。有分析人士認(rèn)為，按照觀致預(yù)設(shè)的3.5萬輛的年度銷售目標(biāo)來看，如果沒有營銷策略乃至品牌推廣方面的策略大調(diào)整，觀致要想順利實(shí)現(xiàn)今年的目標(biāo)依舊艱難。

　　據(jù)觀致汽車2014年財(cái)報(bào)顯示，其2014年全年凈利潤虧損3.5億美元，與2013年同期的2.55億美元相比，同比下滑了37%。這也意味著，觀致汽車 2014年度合并報(bào)表中確認(rèn)凈虧損金額高達(dá)近22億元人民幣；而截至2014年12月31日，觀致汽車公司的凈流動(dòng)負(fù)債更高達(dá)41億元人民幣。在過去的一 年中，觀致控股方奇瑞與以色列量子集團(tuán)共為觀致提供了逾20億元人民幣貸款。這也就意味著，觀致的預(yù)虧期仍將延長。

　　事實(shí)上，孫曉東在上任 伊始就表示，“從3月開始月銷量要實(shí)現(xiàn)突破千輛”。有消息稱，今年前兩個(gè)月，觀致的銷量依舊維持在700輛左右。不過，盡管其3月份的銷量順利突破 1000輛，但對于觀致面臨的發(fā)展態(tài)勢以及業(yè)界預(yù)期而言，這種市場業(yè)績改觀的速度幾乎微不足道。

　　墨斐上任后也表達(dá)了要迅速提升觀致銷量的 構(gòu)想，其此前就表示，“2007~2013年的階段，我覺得是觀致汽車著重在產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)階段，是一家以產(chǎn)品和汽車工程開發(fā)為導(dǎo)向的公司，但作為一個(gè)車 企，接下來就要慢慢將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商業(yè)運(yùn)營上，去想怎么增加收入和控制成本?！?

　　分析人士認(rèn)為，觀致的癥結(jié)在于昂貴的產(chǎn)品價(jià)格和極低的市場能 見度之間的矛盾。從眼下的情況來看，至少“墨孫組合”已經(jīng)摸準(zhǔn)了觀致的“病因”。而此次渠道拓展策略的調(diào)整，或許是新的管理團(tuán)隊(duì)開啟觀致“重建”的第一 步。從經(jīng)銷商招募層面的改變開始，“墨孫組合”后續(xù)正式推出的“新政”才將是“救治”觀致的關(guān)鍵所在。