危急存亡之際 4S店怎樣闖過生死關(guān)？

    2015年中國汽車企業(yè)新增產(chǎn)能268萬輛，總產(chǎn)能將達到3810萬輛。然而業(yè)內(nèi)對2015年的汽車銷量預(yù)期只有2640萬輛，大約1170萬輛的產(chǎn)能將處于閑置狀態(tài)。規(guī)劃產(chǎn)能與銷量預(yù)期不匹配，這意味著壓力將再一次轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

　　經(jīng)銷商危機來臨 傳統(tǒng)汽車4S店進入生死關(guān)頭

　　寶馬品牌在華經(jīng)銷商因向主機廠反向施壓聯(lián)名索要60億元返點獲得階段性滿足，但中國經(jīng)銷商的命運并沒有實質(zhì)性改變：產(chǎn)銷體系不盡合理，廠家制定產(chǎn)銷目標(biāo)，強行攤派武斷壓庫；銷售渠道盲目擴張，揠苗助長惡性競爭，壟斷貨源加劇危機，“退網(wǎng)”之聲不絕于耳；重重困境讓傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商商品庫存嚴(yán)重，經(jīng)營壓力偏大，處于虧損邊際，隨著汽車銷量下滑，潛在的矛盾日益顯現(xiàn)。2000年前后入行的規(guī)模較大的汽車經(jīng)銷商戶們賺足第一桶金已開始轉(zhuǎn)投股市、房市。亞運村車市，20%的汽車經(jīng)銷商棄“車”轉(zhuǎn)行。上海一家經(jīng)營超過10年的日系品牌4S店也轉(zhuǎn)型二手車業(yè)務(wù)。而經(jīng)營成本猛增，資金實力薄弱、轉(zhuǎn)型掉頭緩慢，店頭銷售停滯的小型經(jīng)銷商，經(jīng)營每況愈下，隨時面臨倒閉風(fēng)險。

　　與電商適度婚配 4S將地久天長？

　　男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁。4S店到了適婚年齡了，應(yīng)該與電商聯(lián)合嫁接，互補共生了。

　　與電商聯(lián)手，雖不能徹底擺脫危機，卻可以帶來一線生機。電商可以縮減成本，清理庫存，解壓資金，釋放互聯(lián)網(wǎng)潛能，增加多項互動。

　　但目前汽車電商發(fā)展緩慢，成熟度不高，穩(wěn)定性不強，很多電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商只是偶爾配合。這些傳統(tǒng)電商大致有三種模式。

　　一是媒體屬性的購車節(jié)模式。

　　這類電商也會充當(dāng)一個集客的平臺的角色，幫助經(jīng)銷商有償獲得客戶資源也就是銷售線索。為了更集中地收集銷售線索快速達成交易，會在特定的時間舉辦自己的購車節(jié)，但這類購車節(jié)一定程度上還和4s店有著競爭關(guān)系，4s店獲得用戶也需要花費成本，為了銷售降低成本，經(jīng)銷商只能用到店用戶的購車發(fā)票來刷單領(lǐng)取電商平臺活動的購車禮包或者禮品油卡等，電商平臺將這部分也算入銷售量中，提高自己所謂的銷售量和轉(zhuǎn)化率。用戶需要到店實際交易，其主要購車過程同傳統(tǒng)購車模式?jīng)]有差別，經(jīng)銷商的服務(wù)和營銷成本并沒有因為通過電商平臺的介入而減少，用戶獲得底價購車的成本較高，客戶購車環(huán)節(jié)沒有優(yōu)化，服務(wù)質(zhì)量少有提升。

　　二是團購模式。

　　不管是團車還是車團，能為經(jīng)銷商帶來一些銷量幫助，但制約其發(fā)展的問題不少：活動組織客戶扎堆到店，因為到店客戶多購車服務(wù)體驗較差；客戶參加活動只能在到店之后才能得到公布的銷售價格，價格透明度不夠，缺乏低價保障；同時，經(jīng)銷售門店銷售秩序受影響、以量壓價的同時會按照成交量每臺車收取一定的費用，造成經(jīng)銷商營銷成本增加、銷量不穩(wěn)定、品牌車型受限制較多；某些中高端品牌銷售無效。

　　三是主機廠屬性的電商模式。

　　廠商為了保障線下渠道的銷售利益，不會在線上渠道以低于線下價格銷售主流車型，所謂價格優(yōu)勢僅限于定制車型及庫存小眾車型，對用戶沒有實際意義。更重要的一點是主機廠商的汽車電商平臺受主機廠商品牌限制大，以車享網(wǎng)為例，所屬上汽集團，經(jīng)營上汽集團十大品牌，對于用戶來講，品牌及車型選擇范圍小，不能涵蓋所有汽車品牌車型，客戶方面損失比例很大；對于經(jīng)銷商，低價的網(wǎng)上購車平臺勢必會與其經(jīng)銷商形成客戶資源競爭，即使最后購車客戶被分配到旗下4S店，但本質(zhì)上沒有獲得更多新客戶，客戶還是原來的客戶，只不過是渠道不同而已。

　　上述模式中雙方都未與客戶確認(rèn)購車需求，經(jīng)銷商給到的價格有所保留，成交后還要向經(jīng)銷商收取一定費用，交易環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商得到的客戶與直接到店客戶相同，營銷成本沒有減少；客戶得到的價格也不一定是最低的，需要到店繼續(xù)洽談溝通，完全沒有解決客戶需求。有的模式用戶參加活動不到店就得不到價格，沒有理想的電商便利性；經(jīng)銷商團車合作的模式，按活動收費或按成交收費，組織團購活動有價碼，需要按價收費；承諾到店人數(shù)，不承諾銷量；有一種模式為按成交收費，根據(jù)一場活動成交人數(shù)向經(jīng)銷商收取一定的費用，成本沒有減少。

　　上述各種模式，純屬臨時配合，猶如“露水夫妻”，難以天長地久，對經(jīng)銷商危機并沒有任何緩解，反而會因為電商壓價有損于利潤空間，讓弱小經(jīng)銷商雪上加霜。

　　值得嘗試的新的模式，就是適度婚配的“天長地久”模式。你情我愿，“婚約”在先，長期配合，深度融合。不用東奔西跑，一個APP即可獲取全城最低價格，客戶獲得底價的成本極低；交易環(huán)節(jié)有專業(yè)提車顧問一對一陪同簽約提車，對用戶專業(yè)建議隨行服務(wù)更貼心，購車環(huán)節(jié)客戶利益有保障；經(jīng)銷商方面，4S店銷售秩序不受影響，營銷成本和獲得客戶資源的成本全部縮減掉，客戶到店直接簽約，節(jié)省了門店銷售服務(wù)時間，提升了銷售效率。長期的深度合作可以使4s店快速消化庫存，減輕營銷壓力，加快資金流轉(zhuǎn)，進入良性循環(huán)。

　　深度融合生死之交 才有望讓4S闖過生死關(guān)

　　真正為消費者牟利、優(yōu)化經(jīng)銷商環(huán)節(jié)、提升交易效率及服務(wù)體驗的模式才是可以引導(dǎo)潮流的模式。

　　適度婚配的“天長地久”模式其實就是訂單模式。經(jīng)銷商作為全新電商平臺上的一個優(yōu)惠銷售價格供應(yīng)方，為了獲取訂單，給出一個廠商限價規(guī)定下可以銷售的最低價格，客戶通過平臺拿到的是市場上可以銷售的最低價格。這種全新電商做的是優(yōu)惠銷售價格與用戶需求匹配的平臺。

　　客戶的詢價和給客戶的報價都是在固定電商平臺上完成，客戶詢價后客服人員會與客戶進行溝通確認(rèn)購車需求，由購車經(jīng)銷商合作人員與經(jīng)銷商溝通價格完成報價；客戶在電商下定金后直接到店簽約，電商給經(jīng)銷商帶去的是有效的成交訂單，4S店只要報一個最低的不含任何裝飾的裸車銷售價格就可以達成交易訂單。究其本質(zhì)該平臺做的是經(jīng)銷商作為一個優(yōu)惠銷售價格供應(yīng)方，為了能獲取訂單給出一個廠商限價規(guī)定下可銷售的最低價格，那么客戶通過平臺拿到的是市場上可銷售的最低價格。該電商品臺做的是優(yōu)惠銷售價格與用戶需求匹配的平臺。名為“小馬購車”的電商，因為采取了這種全新模式，一時間口碑向好，名聲鵲起。

　　這種電商與4S店合作的模式為客戶解決了優(yōu)惠信息獲取困難、不透明、用戶四處比價詢價問題，避免陷入銷售陷阱，達成低價購車目的；經(jīng)銷商節(jié)省的營銷成本、時間成本和獲得客戶資源的成本折合在單車價當(dāng)中，將此成本轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠回饋給客戶，小馬購車在服務(wù)客戶和4S店的環(huán)節(jié)中完全免費，客戶和合作4S店不需要付出額外成本，三方和諧共生。

　　與電商攜手可以起死回生？

　　開辟全新的汽車電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作模式，需要互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，尋找新的融資渠道和利潤增長點。

　　汽車經(jīng)銷商這種形態(tài)的存在，是過去中國二十多年汽車行業(yè)賣方市場決定的。當(dāng)賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，行業(yè)規(guī)則、營銷方式亟需創(chuàng)新。在目前，至少需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找更高效的貨源流轉(zhuǎn)的通道。傳統(tǒng)4S店依靠單一品牌服務(wù)能力，已經(jīng)無法解決經(jīng)銷商目前所面臨的問題。借助互聯(lián)網(wǎng)形式的服務(wù)能力，真正為用戶服務(wù)的同時幫助經(jīng)銷商達成低成本銷售模式，才有可能成為整個汽車電商未來的方向，引領(lǐng)汽車電商在中國科學(xué)發(fā)展。

　　在此基礎(chǔ)上拓展開來，在汽車金融、售后服務(wù)、平行進口汽車、豪華品牌營銷等方面的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式改革上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍有很多文章可做，可以進一步開拓盈利空間。目前國內(nèi)市場汽車金融滲透率不到20%，與歐美發(fā)達市場70%-80%的覆蓋率相比，可挖掘空間很大。電商、經(jīng)銷商、+互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)過科學(xué)技術(shù)刷新，或許可以增添活力，煥發(fā)生機。