上汽通用五菱品牌聯(lián)動 寶駿借渠道挽頹勢

    在微客市場整體下滑的背景下，今年上汽通用五菱仍然計劃沖擊180萬輛的銷售目標(biāo)。這一銷量目標(biāo)將較去年增長12%。其中，上汽通用五菱的乘用車品牌寶駿的銷量為20萬輛，同比去年銷量將翻一番。過去，寶駿僅靠630一款車型支撐，銷量滑坡明顯。

　　在不斷變化的市場環(huán)境中，上汽通用五菱逐步轉(zhuǎn)變了過去乘、商品牌獨立發(fā)展的思路，一套“品牌聯(lián)動”計劃隨之孵出。在新的規(guī)劃下，五菱品牌從產(chǎn)品、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)點等方面將不斷向?qū)汄E “輸血”，以提升寶駿品牌的銷量。

　　五菱產(chǎn)品援手寶駿

　　目前，五菱品牌的用戶升級需求被上汽通用五菱視為 “珍寶”。據(jù)上汽通用五菱品牌總監(jiān)梁曉冬介紹，在400多萬輛五菱之光用戶中，有60%的用戶選擇了更高級別的五菱榮光，而承接榮光車主消費升級需求的是五菱宏光。全國乘用車市場聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光2013年銷量超過53萬輛，同比增長67%。

　　“現(xiàn)在我們的用戶消費需求升級不僅僅局限在傳統(tǒng)的商用領(lǐng)域，很多消費者都會在看車時詢問，有沒有家用的乘用車產(chǎn)品?！鄙掀ㄓ梦辶怃N售公司市場與網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)薛海濤告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。在此背景下，上汽通用五菱旗下的乘用車寶駿的市場開拓有著重要意義。

　　寶駿品牌首款車型630在上市之初，銷量呈現(xiàn)逐月上升態(tài)勢，巔峰時期月銷量突破萬輛。但是，由于后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入乏力以及市場競爭更趨激烈，寶駿630的銷量自去年起開始出現(xiàn)下滑。來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月，寶駿630的累計銷量僅為1.4萬輛，同比下滑34.9%。

　　華東地區(qū)有多家寶駿經(jīng)銷商此前都向記者表示，在沒有新產(chǎn)品導(dǎo)入的環(huán)境下，其盈利水平大不如前。

　　急需為寶駿“輸血”的上汽通用五菱，將突破口鎖定在了五菱品牌上。去年8月，宏光升級版產(chǎn)品宏光S上市，上汽通用五菱著手在銷售渠道進行調(diào)整，將這一車型同時放在五菱網(wǎng)點及部分寶駿4S店進行銷售。在上汽通用五菱看來，此舉不但可以提升寶駿經(jīng)銷商的盈利能力，也可以打通五菱車主消費升級的通道。

　　寶駿借力五菱渠道優(yōu)勢

　　目前，寶駿品牌的渠道布局和目標(biāo)人群似乎存在偏離。寶駿目前約400家網(wǎng)點主要分布在市級城市，但在其目標(biāo)消費群體中，有六成左右都來自于縣鄉(xiāng)級市場。“很多縣鄉(xiāng)級市場用戶往往需要驅(qū)車數(shù)百公里到市級城市維修保養(yǎng)，推高了單次服務(wù)成本。”薛海濤向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言。

　　另一方面，渠道下沉意味著經(jīng)銷商投資成本的不斷增加。據(jù)了解，目前一家寶駿4S店的平均建店成本約為200萬元左右。在經(jīng)銷商資源有限的情況下，五菱品牌在縣鄉(xiāng)級市場高達90%以上的網(wǎng)點覆蓋率，讓上汽通用五菱再次萌生了渠道借力的想法，一套“品牌聯(lián)動”計劃就此成形。

　　上汽通用五菱開始將寶駿的部分產(chǎn)品納入五菱的渠道銷售。據(jù)了解，目前部分通過審批的五菱經(jīng)銷商，可以銷售寶駿730、寶駿610、寶駿630等產(chǎn)品。

　　“這樣一方面可以提升五菱經(jīng)銷商的服務(wù)能力，另一方面，在不增加渠道建設(shè)成本的基礎(chǔ)上，也能使寶駿用戶的服務(wù)需求得到保障。”薛海濤表示。

　　隨著“品牌聯(lián)動”計劃的推進，上汽通用五菱此前的乘、商品牌獨立發(fā)展思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　在上汽通用五菱看來，此前以商用車和乘用車來區(qū)分五菱品牌和寶駿品牌存在局限性。比如五菱宏光的目標(biāo)消費人群更多地指向乘用車市場，這類產(chǎn)品用戶群體更加廣泛，可以放在兩個渠道中銷售。

　　基于此，上汽通用五菱對旗下的產(chǎn)品重新作出梳理，在原有的分類基礎(chǔ)上，將五菱宏光、宏光S、寶駿610以及寶駿730等產(chǎn)品組合在一起，歸入第三類“家用車”產(chǎn)品分支中。同時，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，未來在管理方面，也將針對這部分產(chǎn)品衍生出相應(yīng)的職能管理部門。

　　有觀點認為，此前，上汽通用五菱一直強調(diào)寶駿品牌和五菱品牌的獨立性，希望擺脫五菱這一微客品牌對于寶駿的品牌干擾，因此，品牌聯(lián)動雖然在渠道和售后服務(wù)上能產(chǎn)生積極的效應(yīng)，但也在一定程度上造成品牌的混淆。未來，寶駿和五菱在各自的產(chǎn)品線上如何保持獨立的發(fā)展思路，需要有更清晰的定位。