二線豪華車難破局 國產(chǎn)化市場也不買賬？

    近半年來，英菲尼迪、DS以及沃爾沃等汽車品 牌在華皆發(fā)生高層變動，這幾個品牌共性之一是屬于豪華車品牌二線陣營，還有一點就是都已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)。在中國車市增速放緩、一線豪華車品牌價格下探以及轎車 市場份額下滑的情況，即使握有國產(chǎn)這一籌碼，也依然難逃業(yè)績的壓力。與股東預(yù)期銷量目標(biāo)有差距，這或引發(fā)車企高管自動或被動離開。

　　4月，英菲尼迪（含進(jìn)口車和國產(chǎn)車）在華銷量為1700輛，同比下跌49.9%，環(huán)比下跌55.4%。其中，國產(chǎn)車型銷量僅為583輛，同比下跌 76.9%，環(huán)比下跌73.7%。在國內(nèi)豪車市場一直“極速前進(jìn)”的英菲尼迪，遭遇斷崖式下滑。這給當(dāng)月新任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理的陸逸一個下馬威。對于英 菲尼迪4月在華銷量下滑，業(yè)內(nèi)存在種種說法。汽車分析師張志勇接受第一財經(jīng)記者采訪時談到，與市場競爭加劇有明顯關(guān)系，轎車市場份額在不斷下滑，而豪華車 陣營主要以轎車產(chǎn)品為主，市場飽和度不斷上升，占到豪華車市場份額約七成的德系三強(qiáng)，奧迪、寶馬以及奔馳（又稱為“ABB”）在中國車市放緩的情況下，采 取降價促銷等措施力求穩(wěn)定增長，擠兌二線豪華車品牌的市場空間。一般情況下，豪華車細(xì)分市場的消費(fèi)者非常重視品牌力，個性消費(fèi)者有限，隨著ABB價格下 探，二線豪華車拓展市場越來越難。在這種情況下，二線豪華車經(jīng)營壓力陡增。這是今年以來二線豪華車企高管頻頻變動的主因之一。

　　“東風(fēng)英菲尼迪前總理戴雷將寶馬的一些營銷方法營運(yùn)到英菲尼迪，在品牌傳播等方面所采取的改革措施，曾一度發(fā)揮作用。但是，從零到到一相對容易，再 往上走則難度越來越大。目前，國內(nèi)豪華車市場在被ABB牢牢占據(jù)的局面下，二線品牌都基本在10萬輛以下的規(guī)模，更別談年銷20萬輛，這對于豪華車二線品 牌來說是一個難以打破的宿命。由于未能實現(xiàn)持續(xù)快速增長，業(yè)績難以達(dá)到股東方的要求，一些車市高管因此而紛紛離職?！皬堉居氯缡钦f。

　　2014年，東風(fēng)英菲尼迪成立，為英菲尼迪國產(chǎn)鋪路，由戴雷出任總經(jīng)理。戴雷原是華晨寶馬高級營銷副總，在英菲尼迪品牌在華處于低潮時臨危受命，并 為之注入了強(qiáng)勁動力，先后推出兩款國產(chǎn)車型Q50L和QX50，兩款車型隨即成為銷售主力。2015年，英菲尼迪在華銷量達(dá)40188輛，同比增長 33.8%，高于整體市場增長率6倍，其中兩款國產(chǎn)車型的銷量達(dá)23431輛，占總銷量的近六成。不過，今年4月，Q50L銷量為433輛，同比下降 74%；QX50銷量為150輛，同比下降82.4%。被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這兩款國產(chǎn)車型在今年陸續(xù)進(jìn)入生命周期末期，其競爭力明顯下降，直觀的表現(xiàn)為銷量下 滑。

　　戴雷在屢次被傳出辭職之后，終于在今年1月底辭去東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理一職，尋求其他發(fā)展機(jī)會。英菲尼迪汽車有限公司首席運(yùn)營官武佳碧短暫代班兩個多月之后，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理的接力棒傳到陸逸手中，而新掌門人一下無法做到新官上任三把火，反被市場潑了冷水。

　　無獨有偶，長安標(biāo)致雪鐵龍（下稱“長安PSA”）當(dāng)前的處境與東風(fēng)英菲尼迪的有些類似。今年4月，長安標(biāo)致雪鐵龍旗下的豪華車品牌DS 4月銷量僅有1516輛，同比下降38.67%，今年1~4月銷量為6495輛，比去年同期下降21.07%。長安PSA頻頻發(fā)生人事調(diào)整，尤其今年3月 以來，該公司總裁以及副總裁的崗位相繼發(fā)生變動，在3月初莫奈（Olivier MORNET）接替博杰思（Gilles BOUSSAC）擔(dān)任長安PSA總裁之后，長安PSA董事會再次對長安PSA的執(zhí)委會組織進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)月23日宣布對外徐駿不再擔(dān)任長安PSA分管營銷和 對外聯(lián)絡(luò)的副總裁。一名長安PSA前高層此前接受第一財經(jīng)記者獨家采訪時談到，長安PSA的目標(biāo)定的過高，早期規(guī)劃與現(xiàn)有的市場脫節(jié)，導(dǎo)致管理層一直承受 巨大的壓力，無論是銷量，還是定價、利潤等指標(biāo)皆難以兌現(xiàn)，股東雙方為此存在不同看法，這是長安PSA這家新合資公司頻頻出現(xiàn)人事變動的原因之一。

　　2015年，DS品牌在華零售銷量為2.7萬輛，同比增長了60%以上。不過，這與此前對于2015年20萬輛年銷量的預(yù)期目標(biāo)仍然存在較大的差距。從目前情況看，長安PSA新領(lǐng)導(dǎo)班子也并沒有實現(xiàn)DS品牌豪華車市場再上一層樓，而是可能離20萬輛更是相去甚遠(yuǎn)。

　　與長安PSA一樣在華市場要達(dá)到“2015年銷量20萬”這一KPI指標(biāo)還有沃爾沃汽車。沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)于近日辭職， 被認(rèn)為或受累于銷量。他入職沃爾沃整整4年，帶著沃爾沃在華銷量一路向前，由2012年的41989輛、2013年的61146輛穩(wěn)步提升至2014年的 81221輛，并首次超過美國市場，成為沃爾沃全球第一大市場。然而，S60L和XC60相繼國產(chǎn)，XC90也進(jìn)行換代，但2015年沃爾沃在華銷量卻基 本原地踏步，僅為81588輛，不及原規(guī)劃20萬輛的一半。

　　今年1月5日，沃爾沃中國宣布XC90官方降價，最高降價達(dá)7.92萬元，以提振市場銷量，打響今年豪華車降價的一槍。對此，付強(qiáng)曾表示，2016年全新 XC90不僅要打品牌，還要上量。

　　但是，沃爾沃欲在中國銷量規(guī)模上尋求大突破很難。目前，沃爾沃在華銷售產(chǎn)品體系中，包括XC、S、V和E驅(qū)混動四大系列、共11款車型。其中，銷量 主力為XC60，國產(chǎn)XC60對其銷量起到較大的促進(jìn)作用，今年以來保持穩(wěn)定增長，但由于SUV增長迅猛，進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的XC6已略顯疲態(tài)。而在 消費(fèi)群體越來越年輕化、車型越來越小型化的趨勢下，同為上一代產(chǎn)品的V40的表現(xiàn)則一直不盡如人意。XC90和S90承擔(dān)著沃爾沃品牌向上的重任，不過， 這兩款車所處的細(xì)分市場已被ABB牢牢把握。由于沃爾沃對標(biāo)ABB，價格參考ABB同類競品，因此被業(yè)內(nèi)認(rèn)為定價偏高束縛了自身的手腳，品牌力稍弱的產(chǎn)品 較難在銷量上有所突破，付強(qiáng)的離開，或許與此有關(guān)。

　　ABB在中國市場，很早就通過國產(chǎn)快速搶占市場份額以及提升品牌認(rèn)知度。大部分二線豪華車品牌在最近幾年也陸續(xù)國產(chǎn)，但由于整個市場在不斷發(fā)生變 化，面對逐漸飽和的市場，國產(chǎn)未必一定湊效，如何針對中國消費(fèi)者的需求加快推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，以及通過營銷創(chuàng)新提升品牌力，這些成為二線豪華車企業(yè)正努 力的方向。