奇瑞單車平均售價突破8萬元
來源:每日經(jīng)濟新聞 作者:佚名 日期:2014年07月31日 字體大小:【
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7月28日,奇瑞華泰現(xiàn)代汽車銷售服務(wù)有限公司董事長王功彬異常忙碌,他的一家全新奇瑞4S店將正式開業(yè)。雖然自主品牌市場仍然“春寒料峭“,但奇瑞的“春天“似乎提前到了。
王功彬向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹,截至7月20日,他的第一家4S店今年銷量達830輛,已超去年全年760輛的水平。加上新店,今年僅王功彬一位經(jīng)銷商就有望銷售奇瑞汽車2000輛,并且平均單車售價提高到9.7萬元。對此,奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊進行了解讀。
雖然前景向好,作為自主品牌車企中最先進入改革周期的奇瑞汽車,面臨的最大挑戰(zhàn)仍然是銷量。連續(xù)銷量走低后,今年上半年奇瑞汽車完成全年銷量接近60%,但同比仍微跌5.9%。作為提升品牌的旗艦車型艾瑞澤7月均銷量一直在2500輛左右徘徊,對此,黃華瓊坦言:“這比我們預(yù)想的還要艱難?!?
渠道改革基本完成
7月28日,奇瑞汽車青島英瑞4S店的開業(yè)廣受關(guān)注。而前不久,北京首家奇瑞經(jīng)銷商中瑞辰的退網(wǎng)事件,曾使奇瑞汽車的渠道能力再受質(zhì)疑。
“目前奇瑞汽車在北京有13家4S店,我認為經(jīng)銷商的進出是正常的?!包S華瓊首次回應(yīng)了奇瑞汽車退網(wǎng)事件。
黃華瓊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,在“一個奇瑞“戰(zhàn)略發(fā)布后,渠道調(diào)整隨即展開,到目前為止基本調(diào)整結(jié)束。從20多款車型到目前僅有8款車型在售,奇瑞汽車的渠道受到過很大挑戰(zhàn)?!斑@在所有面臨產(chǎn)品調(diào)整的汽車品牌中,都會發(fā)生?!?
渠道調(diào)整是自主車企品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略變革后的重要一環(huán)。“奇瑞在變革中走到了前面,所以渠道的問題率先出現(xiàn)?!捌嫒鹌囅嚓P(guān)負責人也向記者坦承,渠道調(diào)整出現(xiàn)的問題,各個企業(yè)都難以回避。
來自新華信的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2013年第一季度奇瑞經(jīng)銷網(wǎng)點有922家,截至2014年1月份,奇瑞一級經(jīng)銷網(wǎng)點有519家。目前,《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到奇瑞一級經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量為469家。
對此,北京北辰亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝向記者介紹,中瑞辰奇瑞曾是北京亞運村汽車市場內(nèi)唯一一家自主品牌4S店,中瑞辰的退出意味著亞運村車市內(nèi)再無自主品牌4S店,比亞迪、長城在亞運村車市僅有展示和銷售功能。
“渠道的收縮、整合,一定程度上反映了自主品牌從粗獷發(fā)展走向精益化的歷程,“中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,找準市場、精準定位是自主品牌企業(yè)現(xiàn)階段的主攻課題。
全新體系車型上市拉高價格
王功彬為記者算了這樣一筆賬:去年,他的單店銷量為760輛,收入約3900萬元,平均單車價格為5.6萬元;今年截至7月20日,單店銷量830輛,收入超過7000萬元,平均單車價格達到9.7萬元。
對此,黃華瓊解釋說,奇瑞汽車平均單車價格已從去年的5.5萬元提升到今年4月之后的8萬元以上,這是由于今年初奇瑞汽車仍有一段消化庫存的時間,此后便步入正軌。
同時,平均單車價格的提升與主銷車型的變化也息息相關(guān)。經(jīng)過調(diào)整,艾瑞澤7、瑞虎5等全新體系下的車型悉數(shù)上市,拉高整體價格體系。在青島市場,王功彬介紹,銷量最好的車型是12.29萬元的2014款瑞虎52.0LCVT家尊版車型。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,新車型上市后,奇瑞汽車的客戶群發(fā)生了很大變化,消費群體的提升與奇瑞品牌的提升相輔相成,其中最具代表性的就是艾瑞澤7。
“艾瑞澤7這款車從戰(zhàn)略和品牌的考量上是完成預(yù)期了的,“黃華瓊告訴記者,作為“一個奇瑞“體系下正向研發(fā)的首款車型,艾瑞澤7肩負了品牌形象轉(zhuǎn)型的歷史使命。
但在銷量的考核上,艾瑞澤7卻并不如人意。全國乘用車聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,艾瑞澤7銷量共計1.54萬輛,月均2500輛左右,與此前5000輛的預(yù)期相差較遠。
“市場對于自主品牌的認可,比我們想象的還要艱難?!包S華瓊剖析艾瑞澤7的銷量瓶頸時認為,目前市場對于這款車型仍處于觀望狀態(tài),還沒有從認可變成購買,這是艾瑞澤7接下來需尋求的突破點。
另外,“一個奇瑞“體系下,目前只有艾瑞澤7一款車型,對于品牌的支撐難度比較大。接下來,伴隨艾瑞澤3、艾瑞澤5的上市,整體品牌的消費者認知會再上一個臺階。
提升平均單車售價是當下自主品牌熱議的話題。對此,上述奇瑞汽車相關(guān)負責人告訴記者,通過走訪也能發(fā)現(xiàn),消費者對于艾瑞澤7的購買遲疑中,有很大一部分來自售價。7.59萬元的起售價高于自主品牌同級別車型近1萬元。而在奇瑞汽車的戰(zhàn)略中,艾瑞澤7的價格體系又必須保證。如何走出這一困境,成為接下來要解決的一個難題。
品牌溢價需契合客戶體驗
達到8萬元平均價格體系后,奇瑞汽車是否會觸及價格天花板被廣受關(guān)注。黃華瓊認為,“其實,在價格體系上,無論是韓系、日系、德系以及其他系別車型都不安分“,但汽車市場的價格體系格局劃分并沒有被打破。
具體到自主品牌,他認為,從某種角度而言,自主品牌的高端豪華與價格沒有關(guān)系?!坝捎谫徿囐M用的上升,未來市場主銷車型的價格區(qū)間會不斷上移,對自主品牌來講,既是機會也是挑戰(zhàn)?!皩τ谶@一市場機會,自主品牌需要順勢而為。
對于挑戰(zhàn),隨著價格整體上升,企業(yè)最終形成品牌的形象,品牌印象中的溢價能力和客戶體驗?zāi)懿荒芨蒙希陵P(guān)重要。“如果跟不上去就會被淘汰,消費者就會認為不合理,不買你的車型?!包S華瓊說,“因此,對于自主品牌來講,首先是要怎么跟上整個市場發(fā)展的總體趨勢,這是第一位的?!?
截至今年6月,自主品牌市場份額已“十連降“,在這一背景下,留給自主品牌汽車企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時間就越發(fā)迫切?!笆袌龇蓊~下滑很正常,老車型的水分被擠壓,現(xiàn)在逐步恢復(fù)到正常水平?!包S華瓊認為,此前的高速增長并不是競爭力上升帶來的,只是市場給自主品牌的一次機會。
就自主品牌而言,從低端車型切入市場,然后逐步往上走,是后進入者的必經(jīng)之路。在這一過程中,自主品牌車型首先應(yīng)明確自身定位,在這一定位市場中,抓住份額。
羅磊告訴記者,自主品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需要時間積累,培育改善市場和消費者對于自主品牌的固有認知。而通過渠道布局和精準市場定位獲得支撐,兩方面共同作用,才能使得自主品牌逐步提升。這或許需要10年時間,甚至更久。
[責任編輯:sasa]
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