受寵同時更應(yīng)頭腦清醒 長城汽車小心被捧殺

    7月23日，長城汽車公布2013年半年度業(yè)績快報，上半年營業(yè)收入264.17億元，同比增長44.45%；實現(xiàn)凈利潤40.88億元，同比增加73.7%，每股收益1.34元。

    這組數(shù)據(jù)一出，惹得同行個個眼紅?，F(xiàn)實情況是，隨著原材料和人工成本不斷攀升，汽車行業(yè)的利潤越來越薄。眾多自主車企不是在轉(zhuǎn)型，就是在調(diào)整，吉利和比亞迪甚至要靠發(fā)行公司債籌集資金。這種形勢下，長城汽車賺得盆滿缽滿，一枝獨秀，受到業(yè)界熱捧。

    風頭正勁

    對于長城的佳績，不僅是國內(nèi)同行羨慕嫉妒，國外汽車業(yè)界也頗多贊美之聲。2012年，專業(yè)財經(jīng)周刊——《巴倫周刊》就將長城汽車列為中國十大品牌，與百度、中國移動齊名。

    公開數(shù)據(jù)顯示，從2008年低谷到現(xiàn)在，長城汽車股價激增了60倍（期間多次復權(quán)），長城汽車董事長魏建軍隨之成為亞洲最富有的車企高管。根據(jù)彭博社富豪指數(shù)，魏建軍目前的財富值比現(xiàn)代董事長鄭夢九高出10億美元。

    風頭正勁，魏建軍提出“未來三到四年，長城哈弗要超越克萊斯勒旗下JEEP品牌，成為全世界銷量最大的SUV品牌；2015年，長城產(chǎn)能將達到150萬輛，銷售130萬輛的規(guī)模?！彼ＭL城能在一線市場與外資直接競爭，打造一個屬于中國的專業(yè)SUV品牌；此外，長城還計劃進軍美國市場，儼然有為我國自主品牌正名、“出頭”之勢。

    隱憂顯現(xiàn)

    不過，就在長城以超出行業(yè)平均增幅數(shù)倍的發(fā)展速度震驚業(yè)界的同時，隱憂也逐漸顯現(xiàn)。正如魏建軍5月31日視察旗下工廠時所說：“我們必須擁有核心技術(shù)以謀求技術(shù)突破，我們面臨的最大風險是可能出現(xiàn)自滿?！?

    有報道稱，一位匿名車企高官指出長城汽車高調(diào)宣布13.2%的凈利潤率，其實是在惹禍上身?！案邇衾麧櫬蚀_實有助于長城在資本市場抓人眼球，吸引資本機構(gòu)的關(guān)注，可當你如此高調(diào)地將自身盈利能力向外界公布的時候，也會引起更多人眼紅?！?

    隨后有關(guān)長城汽車的消息仿佛印證了這一推測。長城汽車采購部門相關(guān)人士透露，隨著13%凈利潤率和57億利潤的實現(xiàn)，與長城合作的供應(yīng)商，如德爾福、博格華納和博世等跨國零部件巨頭都蠢蠢欲動，準備坐地漲價。

    關(guān)注長城汽車的投資分析師認為，長城應(yīng)該借鑒前人走過的路?！拔迥昵?，奇瑞汽車公司還是我國最大的自主品牌車企。但后來奇瑞的產(chǎn)品質(zhì)量下降、銷量下滑，最后利潤消失。2009年比亞迪超過奇瑞，但其積極擴張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的策略很快后院起火，此后兩年就出現(xiàn)銷量和利潤下滑。這些車企的經(jīng)歷應(yīng)該讓長城警醒?！?

    為實現(xiàn)2015年使哈弗品牌在國內(nèi)SUV市場占有率達到20%的目標，魏建軍于今年4月采取了多數(shù)自主品牌嘗試過的分網(wǎng)策略，將哈弗品牌從現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離，實現(xiàn)店面獨立，并力爭在2015年讓哈弗4S店達到500家。

    “新車市場增速減緩，用車環(huán)境逐漸惡化，主機廠產(chǎn)能集中釋放，汽車行業(yè)正在出現(xiàn)新形勢。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊認為，即便形勢再好，簡單擴張只是品牌店的疊加，可能會忽略服務(wù)和品牌建設(shè)。何況當前經(jīng)銷商正處于高庫存、利潤下滑的困境中，面臨著嚴重的財務(wù)壓力，并且短時間內(nèi)看不到緩解的可能。

    據(jù)威爾森公司提供數(shù)據(jù)顯示，6月，我國經(jīng)銷商平均每輛車銷售毛利只有2338元?！叭绻麑脮r沒有達成目標，資本市場很可能落井下石；即使達成目標，未來SUV市場會演變成怎樣的局勢也不得而知。”

    SUV市場的局勢演變，是長城需要擔心的另一方面。眾所周知，SUV確實是長城的強項，長城汽車自主開發(fā)的哈弗SUV，在國內(nèi)民族品牌中檔車型當中，國內(nèi)銷量和出口量第一。但在SUV市場競爭中，哈弗僅限于主打性價比。

    據(jù)悉，中高端SUV賣得最好的主要是CR-V、途觀等車型。在國內(nèi)的SUV市場，由于合資品牌主要集中于20萬元以上價位區(qū)間，而自主品牌在SUV市場又普遍發(fā)力較晚，因此，長城就成了高性價比SUV的代名詞，一些觀察人士認為，“長城汽車這幾年的發(fā)展純屬運氣，剛好趕上SUV市場的爆發(fā)期，并非實力所致?！?

    練好內(nèi)功

    值得長城汽車注意的是，在轎車領(lǐng)域，長城的優(yōu)勢并不明顯，耕耘多年只有C30和C50兩款車型銷售還算差強人意。其中，C30上半年賣了7.14萬輛；C50僅3萬輛?？赡芤彩且庾R到自己在轎車領(lǐng)域的短板，魏建軍表示，暫不向高端發(fā)力。

    轎車的短板，很可能成為束縛長城汽車進一步發(fā)展的障礙。轎車市場的占有率將決定長城汽車發(fā)展的高度，也是每個車企發(fā)展的必選項。長城汽車目前所處的發(fā)展階段，讓人聯(lián)想到2008年時期的奇瑞、2011年時期的比亞迪，創(chuàng)造出“奇跡”，卻因為發(fā)展規(guī)劃出現(xiàn)失誤而偏航，從巔峰跌到低谷。

    另有分析人士指出，長城的利潤率高，還有一個原因是長城在研發(fā)方面的投入比例少，基本還處于逆向開發(fā)階段。而當下，長安、吉利和奇瑞，都已經(jīng)進入了正向開發(fā)階段，長安和吉利研發(fā)上的投入在總銷售額中所占的比例超過5%。這正是值得長城汽車研究、學習的地方。

    長城汽車魏建軍的管理方式最近也頗受爭議。上周，有國內(nèi)媒體就長城汽車的人才戰(zhàn)略、企業(yè)文化和企業(yè)管理制度進行了報道，指出這些環(huán)節(jié)長期存在缺陷，會影響長城成為一家真正國際化的公司。有長城員工將該公司“經(jīng)營監(jiān)察本部”比作“東廠”(明朝的特務(wù)機構(gòu))，稱公司內(nèi)部管理制度“非?？量蹋瑳]有人情味兒”。

    長城汽車的發(fā)展值得鼓勵，也值得其他本土品牌研究和借鑒。但長城汽車在“受寵”時應(yīng)該頭腦清醒，認識到自身不足，時刻保持警惕，保持“狼兔精神”，從制造到創(chuàng)造，努力做足功夫，“每天進步一點點”，才能在做強品牌的路上越走越順。