為什么韓國車不受人待見？

美國有家汽車網(wǎng)站，叫Cars.com——看域名就知道比較資深啦，最近弄了個中級轎車（在天朝就是所謂的“中高級轎車”）排行榜，在9款綜合實力最佳的車型中，起亞K5、現(xiàn)代索納塔赫然高居第二和第四，大眾帕薩特和雪佛蘭邁銳寶分居第一和第三。

天朝的“屌絲三寶”全部進入了前四，也不知道Cars.com到底權不權威，反正估計北京現(xiàn)代和東風悅達起亞（DYK）的領導看到這份榜單，估計會掉眼淚——知音?。〔畼钒?！可惜遠在美國！

在國內(nèi)，起亞K5和索納塔的銷量都實在是太難看了，在5月份國產(chǎn)轎車銷量榜上，索納塔以3304輛的銷量排在第72位，K5只有1124輛，列117位！也就是說，韓系最有代表性的這兩款B級轎車，在中國市場已經(jīng)徹底的“不入流”了。

5 月份的銷量一公布，北京現(xiàn)代的劉智豐可以抹抹額頭的冷汗了，銷量同比增長了25%；DYK也終于扭轉(zhuǎn)了持續(xù)多月兩位數(shù)的負增長，實現(xiàn)了同比正增長。但是綜 觀前5個月的總銷量，兩家韓系合資企業(yè)依然慘淡，是主要乘用車企（銷量前12名）里唯一同比下滑的，而且下滑幅度不小，北現(xiàn)是5.4%，DYK是 9.4%。

比銷量下滑更嚴重的危機是，韓系車在中國被市場長期嚴重低估。這種低 估不僅存在于普通消費者，也廣泛存在于行業(yè)內(nèi)。很多本土品牌廠家提到德系、日系的時候，多少還會表示一下尊重，而提起韓系，立馬就很不屑，都是一副“我們 的產(chǎn)品比韓系車強多了”的調(diào)調(diào)，也不知到底哪來的自信。

事實是什么情況？前面提到 的例子，是美國的。在另一個汽車工業(yè)強國——德國，現(xiàn)代是今年前5個月銷量前十里唯一的亞洲汽車品牌；前4個月，德國市場銷量前十的日韓系車型中，現(xiàn)代起 亞占了6款，豐田這么牛也只有兩款；現(xiàn)代途勝力壓日產(chǎn)逍客，位居榜首。在美國，現(xiàn)代、起亞銷量僅次于美國本土三大公司和日本三大汽車巨頭，分列七、八位； 今年前5個月，現(xiàn)代起亞集團在美國的銷量幾乎是大眾集團的3倍！

而且，韓國車再也不是只能拼性價比的廉價車代名詞，無論是產(chǎn)品性能、技術水平、可靠性、安全性，整體上現(xiàn)代起亞都已躋身世界先進行列。

美 國凱利藍皮書發(fā)布的2016年度最值得購買車型榜，中型轎車冠軍就是起亞K5，和前面提到的Cars.com的評選結(jié)果非常一致。德國權威汽車雜志AMS 今年4月刊對比了7款SUV，結(jié)果，墊底的居然不是韓國棒子車，而是奧迪Q3！起亞獅跑和現(xiàn)代途勝不僅沒有墊底，還分別以402和395的得分，位列第 四、第五，第一名是大眾途觀，第二名是寶馬X1，起亞獅跑比位列第三的奔馳GLA得分僅僅低了4分，馬自達CX-5列第六。

安全方面，起亞索蘭托是美國IIHS日前公布的零死亡率的9款車型之一，這很不容易，美國本土車型一款都沒有；起亞獅跑、現(xiàn)代途勝、起亞K5等多款新車均獲得IIHS最高安全評級TSP ——這幾乎是世界汽車安全領域的最高榮譽。

技 術方面，世界上首臺量產(chǎn)氫燃料電池車，并不是豐田的MIRAI，而是現(xiàn)代的ix35 FCV——它在2013年初就下線了；在混動領域，目前為止，唯一能真正挑戰(zhàn)豐田新一代普銳斯的就是現(xiàn)代的Ioniq，這可不是韓國人自己說的，而是德國 媒體的評價。這款軸距2.77米的混合動力轎車，實現(xiàn)了3.4升的百公里綜合油耗；在美國，有媒體對比了4款主要的混合動力中級轎車，結(jié)果實際油耗表現(xiàn)最 好的居然不是凱美瑞雙擎，也不是雅閣混動，而是索納塔混動——百公里油耗4.5升！是不是非常讓人意外？

論可靠，韓系車在J.D.POWER的調(diào)研中長期排名靠前，可能有人說J.D.POWER在中國不靠譜，那么質(zhì)檢總局的投訴平臺總歸靠譜了吧？因為都是有名有姓的實名投訴。自質(zhì)檢總局開放這個平臺以來，按國別劃分，韓系車一直都是投訴量最低的。

2015 年下半年（手頭沒有全年數(shù)據(jù)），投訴量最高的是美系車，投訴量占比35%；接下來依次是德系、日系、中國車、歐洲（德國之外）車，投訴量占比分別為 27%、16%、13%和9%，韓系車投訴量僅占1%。今年5月份，投訴情況大致相同，韓系依然最低——占比1%，美系、日系、德系分別占51%、17% 和14%。

無 論哪個方面，真實的韓系車和我們以為的是不是都存在很大出入？事實上，我們對韓國車真的是抱著太多成見了。朗動剛剛在國內(nèi)上市的時候，青主做過一個小型的 主流合資A級轎車的對比，包括?？怂?、科魯茲、速騰和朗動，綜合表現(xiàn)最好的居然是朗動。當時，這讓青主非常震驚——事實和自己主觀意識的距離居然這么 大！

幾年前，在一次小型聚會上，某媒體人被問到開什么車，原本高談闊論的她突 然支支吾吾起來，她開的是一輛獅跑。別人其實沒有多想，她自己一個勁地開始解釋為什么選擇這款車——反正不是因為便宜。這就是韓系車在國內(nèi)面臨的一個非常 嚴峻的挑戰(zhàn)：心理不夠強大的消費者總是羞于告訴別人自己開的是韓國車！

韓國車為什么在中國這么不受待見、這么長期被低估？除了品牌形象基礎、國家形象等客觀因素之外，韓系車在中國的品牌形象沒能隨銷量上升而同步改善，在具體的市場操作上是有很大原因的。

現(xiàn)代和起亞在中國都過于追求銷量，于是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體偏低端，為了支撐過高的產(chǎn)能和銷量目標，它們不得不采取幾代同堂的做法，伊蘭特、悅動、朗動、領動，四代同堂；名馭、索八、索九三代同堂；獅跑、智跑、KX5三代同堂；賽拉圖、福瑞迪、K3三代同堂！

大 量老舊車款的存在，對銷量貢獻不大，比如名馭、伊蘭特、賽拉圖目前月銷都只有區(qū)區(qū)幾百輛，但是對品牌形象卻是嚴重的拖累。為了賣掉這些老舊車款，不得不一 再降價、減配，大量這樣低端、廉價車型的存在，成了現(xiàn)代起亞的負資產(chǎn)，和老款馬6之于馬自達的情形如出一轍。與此不同的是，堅持垂直換代的廠家，比如廣 本，雖然短期內(nèi)似乎喪失了一點市場份額，但是品牌后續(xù)發(fā)展的潛力卻得到了保證。八代雅閣如果不停產(chǎn)，難道會賣不過名馭、索八么？但是日本人堅持垂直換代， 因為品牌形象比一時的銷量更重要。

其次，因為過于追求市場份額，過于追求銷量，所以現(xiàn)代起亞真正有技術含量的產(chǎn)品沒有及時引進中國。比如混合動力車型，國產(chǎn)普銳斯一共沒賣幾臺，凱美瑞雙擎同樣賣得也很少，但是這些車在市場上的存在，對豐田作為行業(yè)領導者的地位是很重要的。

據(jù)說北京現(xiàn)代年內(nèi)將引入混動索納塔，這是一個好的開端。市場現(xiàn)實需要尊重，但更需要引導，不能因為便宜的產(chǎn)品更好賣，就不斷引入更低端的車。索納塔不好賣了就搞個名圖，K5賣的吃力了就搞個K4，結(jié)果只能是索納塔和K5都更不好賣了——雖然明明都是很有競爭力的好車。

在 傳播上，韓系車是品牌傳播得少，產(chǎn)品傳播得多；技術傳播少，明星作秀多；企業(yè)似乎更滿足于展館被粉絲擠爆的那種瞬間關注度，而品牌形象是需要潤物細無聲地 長期堅持。在中國市場，提起現(xiàn)代起亞，別說普通消費者了，就是行業(yè)媒體人，也很難直接和可靠、安全、性能、環(huán)保、先進科技等任何一方面建立起條件反射般的 直接聯(lián)系，就像可靠之于豐田、安全之于沃爾沃那樣。



劉智豐說北京現(xiàn)代已經(jīng)在思考后百萬時代的發(fā)展戰(zhàn)略，確實需要好好琢磨一下了。對現(xiàn)代起亞而言，全球銷量已經(jīng)邁上800萬輛臺階，在銷量上繼續(xù)上升的空間已經(jīng)非常有限，而品牌提升則有很大的空間。

在全球幾大主要市場，現(xiàn)代起亞的品牌形象問題最嚴重、產(chǎn)品實力最被低估的就是中國，所以無論是北京現(xiàn)代還是DYK，都應該停止用價格換市場的短期行為，致力于通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步提升品牌形象，甚至不惜短暫地以市場換形象。

第一步，當然是堅決地切割那些對品牌而言已經(jīng)成為負資產(chǎn)的幾代同堂的老舊車款做起，比如：伊蘭特、名馭、賽拉圖、福瑞迪、獅跑……